時代を先取りするビジネスリーダーたちに向けて、的確なビジョンを描くためのリサーチやコンサルティングを行ってきた、アメリカのフォレスター社は、2024年におけるB2Bマーケター向けの5つの重要な予測を公開しました。
同社の副社長兼主席アナリストであるローラ・ラモス氏は、「2024年は、B2Bマーケティングにとって多くの変動が生じる年となるでしょう」と述べています。
これらの予測の中で特に注目されるのは、生成AIの急速な発展です。この技術が、業界における重大な変化をもたらす要因となると、ラモス氏は説明しています。
「かつて私たちは、デスクトップコンピューターから、持ち運ぶことが可能なノートパソコンへと移行しました。ノートパソコンによってさまざまな業務が可能になり、その後スマートフォンが登場しましたが、これらの変化は比較的長い期間をかけて進行しました。しかし、生成AIはそれよりもはるかに速いペースで変化をもたらしています。ビジネス価値を生み出すために生成AIをどのように活用するかが、今後の大きな課題となるでしょう。取り組みがうまくいけば大きな成功を収める可能性がありますが、そうでなければ損失を出してしまう組織も出てくるでしょう」
2024年においては、コンテンツマーケティングやデマンドジェネレーションの分野でどのようなトレンドや課題が生じ、それにどう対応するかが注目されています。
1. 新しいB2B製品の情報提供において、5回に1回は生成AIが関与
フォレスター社は、製品開発チームがアイデアの特定やイノベーションのために生成AIを活用することを予想しています。ラモス氏は、「顧客に関する社内システムの情報からヒントを得ることも、継続的なリサーチ（顧客ニーズの特定のために定期的に実施されるアンケートや調査）を通じて得ることも、製品開発部門はこれらの情報を統合し、顧客が自社製品をどのように使用しているかを理解し、新たなイノベーションや機能、市場投入すべき新製品を見つけ出すことができるようになるでしょう」と述べています。
しかし、このような洞察を得るためには、マーケティング担当者はいくつかのシステム変更を行う必要があります。ラモス氏はこう説明しています。
マーケティング担当者は、安全かつセキュアな方法で、構造化された情報と非構造化情報へのアクセスを生成AIシステムに提供する方法を見つけ出す必要がある。
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2. ユーザーの70％が、調整不足の生成AIコンテンツによる顧客体験の悪化を経験
生成AIが大量にカスタマイズされたコンテンツを生成できる一方で、その能力には欠点があります。それは、ユーザーが質の低いコンテンツで過負荷になる可能性があるということです。フォレスター社によれば、パーソナライズされていないコンテンツへの不満が高まり、ユーザーの70％以上が、ベンダーが提供する資料に対して不快感を示すだろうと予測されています。
ラモス氏は、「マーケティング担当者は、需要創出と販売促進の機会を提供するために、ますます多くのコンテンツを作成しなくてはならないという問題を常に抱えています。ですがそれよりも、顧客が持っている具体的な問題やニーズ、そして彼らが解決しようとしている課題について考える必要がある」と述べています。
3. 大手データプロバイダーがプライバシー保護に関する法的措置に直面する恐れ
より多くのB2Bデータプロバイダーやマーケティングプラットフォームが、同意承諾や嗜好管理、コホートの匿名化といった安全策を講じることがない状態で個人をターゲットにするようになると、B2B企業は問題に直面するかもしれません。フォレスター社は、これらのプロバイダーの一つが、法的手段を取られたり罰金を科されるだろうと予測しています。訴訟を起こす弁護士やビジネスバイヤーのプライバシーを強化しようとする政府が、GDPRやCCPAなどの既存法に再び力を入れる中、このような事態が生じると考えられています。
ラモス氏は「データプロバイダーやプラットフォーム企業は、人々が自宅で働いているため、定量的なターゲティングの手法からゆっくりと離れてきています。そのため、企業を特定するのではなく個人にアプローチする必要があり、これは個人情報とプライバシーの領域に踏み込むことを意味します。そして、彼らはその個人情報が漏れないようにするために行うべき同意承諾と嗜好管理、対象となるユーザーの匿名化の作業の一部を怠っているのです」と述べています。
4. 購入プロセスの初期段階から専門家が関与することで成功につながる
フォレスター社によると、2024年には25歳から44歳のいわゆる“ミレニアル世代”がビジネス購入者層の4分の3を占めるようになるでしょう。
フォレスター社のデータによると、対面での購買行動を考えたときに、これらの購買者は開発担当者やテクニカルサポートなど、製品の専門家と直接対話することが、他の対面での活動よりも重要であると感じています。これがB2Bマーケターにとってどのような意味を持つのか理解できるでしょうか？
ラモス氏は「ミレニアル世代は、専門家と話をすることで、より早く意思決定ができることに気づきます」と述べています。
「だから営業部門は、専門家と緊密なパートナーシップを築く必要があります。しかし、専門家が顧客と話すことにすべての時間を費やすことはできません。本当に必要なときに、顧客の前に専門家を配置できるようにしなければならないからです。また、ミレニアル世代の顧客が尋ねることにはおそらくパターンがあるはずです。購入者に専門家と話してもらうだけでなく、より多くの資料や資産、より多くの動画、より多くのホワイトペーパーを用意し、専門家から直接送られてきたコンテンツとやりとりしていることを認識できるようにするにはどうすればいいのでしょうか」
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ラモス氏は、専門家を増やす別の方法があると述べています。「その1つは、オフィスアワーというアイデアです。一部の企業は、カスタマーサクセスやCRM部門を通じて、専門家が何かをデモンストレーションしたり、ベストプラクティスを共有するための一連のオフィスアワープログラムを組んでいます。そしてその時間に質問に応じることができるようになっています。おそらく、購入者のうち購買プロセスが同じ段階にいる十数人が対象となります」
5. B2B企業の半数がパートナーエコシステムの技術とプロセスへの投資を拡大
フォレスター社は、経済的な圧力が販売成長に影響を与え続け、購入者の嗜好がより豊富なソリューションとサービスを提供する企業に移行する中で、パートナーエコシステムへの依存が2024年に急上昇すると考えています。
彼らは、技術とプロセスへの投資を強化できる企業に対して以下のことを推奨しています。
しかし、多くのB2B企業は、パートナー企業を営業部隊の延長としてしか考えておらず、ノルマを達成することを期待しているようです。ラモス氏は、この考え方の危険性を警告しています。「パートナー企業を単なる取引相手としてしか考えていないなら、パートナー企業と顧客、そしてパートナー企業とあなた自身との間に深い関係を築く機会を逃してしまうことになるでしょう。
なぜなら、多くの場合、パートナー企業はソリューションを構築しており、あなたや他の誰かが提供したもの、さらには自分で組み立てたものを使って、市場の特定のセグメントに対するニーズを満たすソリューションを提供しているからです。それを直接行うには、はるかに長い時間と多くのリソースが必要であり、大規模な組織であれば、パートナー企業である場合ほど高い利益を上げる能力はないでしょう。
CMOもまた、AIによる大きな波乱を予想しながらも、その挑戦を受け入れています。Domo社のウェンディ・スタインレCMOもその一人です。
「AIの台頭と影響を見るのは信じられないことです。特に、営業からの電話を誰が取るか、当社のWebサイトでどのオファーに反応するかなど、購入者の動きにかなりの変化が見られる今、AIの台頭と影響を見るのは信じられないことです」とスタインレ氏は言います。しかし、彼女は怯んでいません。
「戦略や戦術を再考しなければならない激動の時代であることには同意しますが、そのことで騒ぐべきでもないでしょう。まず、マーケターは自分たちの核心に忠実でなければなりません。私は常に、『人は信頼する人から買う』という確固たる信念を持って指導してきました。この信念を貫くということは、私のチームが顧客中心のアプローチを推進するためにAIの力を活用するということです。第二に、しっかりとした計画プロセスにこだわることです。そのプロセスでは、別の種類の思考を持って作業するだけでいいのです。分析、レコメンデーション、ユースケースの生成など、AIを使ってどのような方法でより賢く、より速く、より効果的になることができるのか？」と自問するのです。
最後に、AIを活用して影響力を増大させることができます。私は、AIがより多くの情報を入手し、生産性と規模を拡大するのに役立つ方法に注目しています。AIを取り入れつつも、決して自分の頭脳だけでチェックしないことが大切です」
元記事「Forrester Predicts a Turbulent Year for B2B Marketers in 2024」は2023年11月15日にspringboardに掲載されました。
この記事は、SpringboardのフォーブスのJohn Ellettによって書かれIndustryDiveのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。
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