グローバルでの認知向上を目的とした、三菱重工業「SPECTRA」の戦略的なオウンドメディアのアプローチとは?

MHI's SPECTRA.

企業のデジタルマーケティングのアプローチの1つとして、オウンドメディアを起点にしたコンテンツマーケティングの取り組みは、重要性を増すばかりです。とはいえ、その目的やターゲットといった「全体戦略」が曖昧なままでは、成果が上がらないことが往々にしてあります。

三菱重工業がグローバルで展開している「SPECTRA」の戦略を、コンテンツマーケティングに特化したサービスである「amana Content Marketing(aCMK)」は、データ分析、SEO、広告配信などの視点からサポート。そのポイントについて、アマナでコンテンツマーケティングアドバイザリーを担当している古屋敦之に聞きました。

集合知を活用して、全体戦略の策定をサポート

 

三菱重工業の「SPECTRA」は、グローバルでの認知度向上を目的に、2016年からオウンドメディアの運用をスタート。注力事業の1つであるエネルギーを中心に、業界の動向や取り組み、関連技術など、ソートリーダシップを意識したコンテンツ配信を行っていました。しかし2020年にデジタルマーケティングの機運の高まりを受け、事業親和性の高い顧客との接点構築(リード獲得)が戦略に加わり、ゴールやターゲットの見直しが必要となりました。

「aCMK」は、グローバルの集合知を活用した統合型コンテンツマーケティングソリューションの提供が可能で、多くの企業に成功体験をもたらしてきた独自のフレームワークを活用した戦略策定に強みを持ったサービスです。「aCMK」は「SPECTRA」が抱えていた課題解決のサポートが可能で、両者間で全体戦略の策定を実施しました。

「私たちが提供する戦略策定サービスは、アマナから一方的に戦略を提案するものではなく、お客様との共創を意識したワークショップ形式のソリューションです。オウンドメディアのステークホルダーがそれぞれに考えている目的やゴール、ターゲットに関するイメージを発散してもらい、アマナがこれまで培ってきた集合知を活用して、その方向性を整理。三菱重工業、コンテンツを制作する海外の編集プロダクション、広告代理店、アマナ など、多くのステークホルダーが『SPECTRA』には関わっているため、戦略に必要な要素を1つ1つ丁寧に整理し、文書化することで、全体の共通認識を作ることから始めました」(古屋)

Nobuyuki Furuya, Content Marketing Advisor at amana
古屋敦之|Nobuyuki Furuya
アマナ/コンテンツマーケティングアドバイザー。編集者、コピーライター、プランナーといったクリエイティブ領域でのさまざまなアウトプットに従事。その後、コンテンツマーケティング支援事業に参画。

データを起点に仮説を構築し、目的達成のための施策を最適化

全体戦略の策定後にまず実施したのは、その内容に紐づいた形でのデータ分析を行うことでした。オウンドメディアの目的は大きく2つあり、グローバルでの「ブランド認知向上」と「リード獲得」のために、流入チャネルや閲覧コンテンツの傾向などのユーザーの行動分析を実施し、目的の最大化のための勝ち筋を考察。そのデータをベースに仮説を構築し、ブランド認知向上とリード獲得のための施策を実施しました。

MHI's SPECTRA.

そして、目的の1つである「リード獲得」領域で、アマナで主にサポートした施策は、そのための広告運用です。仮説に合わせた形で、「ファネル別で広告施策を変える」「ファネル別で変えた広告施策で配信するコンテンツを変える」など、フルファネルを意識した広告運用を実施することで、ニュースレター登録数の増加に貢献しました。

アマナの強みを生かした定性的な視点でのコンテンツ分析

定量的な視点からコンテンツ分析をするだけではなく、コンテンツのパフォーマンスを向上させるためには定性的な視点からの分析も重要だとコンテンツマーケティングアドバイザリーの古屋は語ります。

「僕自身の元々のキャリアの出発点が雑誌の編集者だったこともあり、そのバックボーンを生かした形で、コンテンツの定性的な分析も行っています。また、アマナには優秀なクリエイターや編集者が数多く在籍しているため、その知見も活用しながら、『SPECTRA』に来訪するユーザーの満足度を高めるコンテンツのあるべき姿を模索し、提案するようにしています。ただし、三菱重工業様の事業領域の専門家ではないため、お互いにディスカッションしながら、その最適化を進めています」(古屋)

そして、三菱重工業の担当者とアマナでのコンテンツ分析の結果、TOPファネル(認知獲得)でパフォーマンスが高いコンテンツの傾向、MIDDLEファネル(エンゲージメント構築)に強いコンテンツの傾向の把握が進み、オウンドメディアのトラフィックの質と量の最適化につなげています。

 Nobuyuki Furuya, Content Marketing Director at amana

目的であるリードの獲得は「量」から「質」へ

全体戦略の策定からそれに紐づいたデータ分析、目的の1つであるリード獲得を実現。そして、「SPECTRA」の次のステップは、獲得したリードの「質」を意識した取り組みを現在は行っています。

その分析を行うために、ABM(Account Based Marketing)視点での分析も可能な「TRENDEMON(トレンデーモン)」を導入。主に来訪企業や業界に着目しながら、事業親和性の高いターゲットオーディエンスの獲得を目指しています。

「『TRENDEMON』を活用することで、オウンドメディア で分析することができる内容は大きく飛躍しました。目的を達成するために重要な指標を把握し、仮説を構築するといったこれまで同様のアプローチで、アマナでは引き続きサポートを実施していきたいですね。ツールを活用することが目的ではないので、お客様の目的達成のために何ができるかを考えながら、伴走していきたいと思います」(古屋)

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さまざまなバックボーンを持つアドバイザリーが、コンテンツマーケティングをサポート

集客からコンテンツ制作、サイトUX/UI、各種ツールの導入など、オウンドメディアを起点にしたコンテンツマーケティングには、さまざまな施策実施やその分析が高度に求められます。アマナのコンテンツマーケティングアドバイザリーサービス「aCMK」は、得意分野はあるものの、戦略策定からデータ分析、広告施策、各種クリエイティブまで、ワンストップで提供可能。

Nobuyuki Furuya, Content Marketing Director at amana

「aCMKの一番の強みは『CMAS』だと思っています。『CMAS』で実現したいことは、お客様のチーム内でコンテンツマーケティングを完結できるようにサポートすることです。究極を言えば、我々のサービスが必要なくなり、自走できるようになること。そのために、お客様の運用における課題を把握し、改善のためのアイデアやアプローチを提案することがCMASの役割だと思っています」(古屋)

オウンドメディアの運用については、企業そのものが主体的に関わるのが実は成功への近道だ、と古屋は考えています。そして、古屋以外にもさまざまなキャリアやバックボーンを持つアドバイザリーがアマナには在籍し、企業の業種や業態、コンテンツマーケティングの目的に合わせて、最適なサービス提供をすることが可能です。

クライアント:三菱重工業 株式会社
プロデューサー : 佐藤 勇太(アマナ)、吉田 愛(アマナ)、渡邉 千尋(アマナ)
コンテンツマーケティングアドバイザー:古屋 敦之(アマナ)
メディアプランナー:栗原 拓也(アマナ)

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取材・文:海老原光宏
編集:大橋智子
撮影:大久保歩(アマナ)
AD:中村圭佑

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コンテンツマーケティングの本場であるアメリカで、業界を牽引するリーディングカンパニーであるIndustry Dive。国内唯一の独占パートナーであるアマナがその集合知を活用し、成果へと繋がるコンテンツマーケティングをサポートします。
企業が抱える課題に沿って、戦略策定からチーム構築、コンテンツ制作、効果測定まで、コンテンツマーケティングの運用をトータルで支援します。

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