株式会社アマナは、2020年5月27日（水）に、企業のマーケティング支援からソーシャルメディア運用まで幅広く手がけ、「ソーシャルエコノミーでワクワクした未来を創る。」をミッションにするトライバルメディアハウスと「コミュニティマーケティング」をテーマにしたオンラインセミナーを開催いたしました。
本ウェビナーは、「熱狂顧客戦略」の著者であるトライバルメディアハウス（https://www.tribalmedia.co.jp/）の高橋遼氏と、コミュニティマーケティングに特化したアマナのサービス「POOL（プール）」を立ち上げた新居祐介氏との対談を中心に、コミュニティマーケティングの戦略の立て方から参加者の心を惹きつけるコンテンツの作り方、効果検証までをお伝えいたしました。
イベントには300名を超える参加者。50を超える質問をいただきました。イベントの中で答えられなかった質問に対して、イベント後に高橋氏と新居氏に答えていただく会を開催しました。コミュニティに関するよくある質問に対して、答えというより考え方を持ち帰ってもらえたら嬉しいです。
※補足※ いただいた質問はFLOAT編集部にて整理した上で、同じニュアンスの質問はまとめて回答する形式といたしました。
新居氏『コミュニティを運営する目的を何に設定するかが重要です。その目的設定に応じて、KPIを設定していくのがいいと思います。例えば、コミュニティ内のコミュニケーションを目的に置くならQ&Aの投稿数を追うなどは考えられます。』
高橋氏『コミュニティの外側と内側でKPIを置くケースは多いです。新居さんのおっしゃる通りで目的ありき、コミュニティによって何の成果を出したいのか？です。外側ならファンと作る記事のリーチ数、記事の読了率。内側ならコミュニティの状態がどうなっているか？などです。コミュニティの内側でファンの熱量が高まっているかどうかを調査する方法として、トライバルメディアハウスでは熱狂度という独自のKPIを置いています。』
新居氏『課題を探ることが重要だと思います。決裁者や自分以外のメンバーが「そもそもコミュニティがよくわからない」、「過去にコミュニティをやったがうまくいかなかった（ネガティブな印象を持っている）」など、どこにボトルネックがあるかを探ることが第一歩かと思います。そこに対してどのように説得するか？を考えます。また、一部署で考えるより、コミュニティの派生する効果を考えることも大事です。コーポレートコミュニケーションとして捉えている会社も多いですよね。』
高橋氏『過去にコミュニティに取り組んだクライアントさんとお話すると、成果ポイントが明確じゃなかったケースが多く、失敗しないためにはどうしたらいいか？その原因を明らかにし、失敗に陥らないための対策と、コミュニティの意義について部署間で共通認識を持つということからコミュニティのお話を進めていくことが多いです。多部署を巻き込んでいくためには多部署の担当の方に、ファンの生の声を聞いていただくことが何よりも大事ですね。マーケティングの担当者は四六時中、生活者に振り向いてもらうために精一杯です。でも、すでにブランドが好きな人がいて、ブランドが好きな人から好きと言われる機会をつくることで、ファンも社内のメンバーも巻き込んでいくことができるのだと思います。そのため、ファンの生の声を聞くことができるファンイベントに同席いただくことも有効です。』
新居氏『BtoBは顧客へのサポートが必要なケースは特にコミュニティ形成のチャンスがありますよね。ユーザーにしかナレッジがない場合も数多くあるため、そのナレッジを収集し、社内に共有・フィードバックしてカスタマーサクセスと連動することができます。』
高橋氏『メディアこそコミュニティを持つと良いと思います。オレンジページさん（https://www.orangepage.net/）は、コミュニティ施策として、読者アンケートやイベント、料理教室を実施しています。読者と一緒に価値共創していくことは、ズレのない情報発信にもつながります。また、読者の声をメディアに反映する点では、ゼクシィさんの「花嫁1,000人委員会」（https://zexy.net/contents/guide/hanakai/member.html）はその典型例です。企業側とユーザーで正解だと思っていることが違っていることがあるため、その発見と理解は重要だと思います。あとは、コミュニティは永続的に続けなきゃいけないと思われがちですが、まずは期間限定でやってみるということも全然ありだと思います。やってみて良さそうなら続けるという選択肢を持っておくことも重要ですよね。』
新居氏『SNSのようにオープンではなく、クローズドなサイトを構築出来るので、その場合、センシティブな内容でも話しやすいというメリットもあります。また、取得できるデータの量と質が圧倒的に違います。その中で、CRMとつなぎたいとか、バラバラだったデータベースをまとめるハブにしたいという機能的なメリットがあると思います。』
新居氏『昨今の社会情勢の影響もあって、オンラインファーストなコミュニティに注目が集まってますが、基本的にやることはオフラインの時と変わらないと思います。特に、ウェビナーでもお話しましたが、キーパーソン（リーダー）をどのように巻き込んでいくか？という手順は変わらないのかなと思います。』
新居氏『ブランドコミュニティの場合、新しい人の存在は大事です。コンテンツの投下にも関係するため、様々な角度からコンテンツを投稿することで偏りが起きないようにすると良いのではないかと思います。また、秩序を守るためにもルールメイクも大事ですね。』
高橋氏『長年、コミュニティをやっているとマウンティングする人が出るのはコミュニティに限らず、企業組織でも少なからずあることですよね。コツとしては小さい集まりの中でアクティビティをさせること。いきなり大きい輪には入りづらいため、4-5人の中で発言できるハードルの低い場の提供が重要ですね。セミナーでもお話しました、関与度と文脈を捉えることにもつながります。ランニングシューズのコミュニティなら「シューズの見た目のファンなのか？」「仲間と楽しむランニングが重要なのか？」など文脈に沿ってファンの状態をみることが大事です。』
高橋氏『資質は主にスタンスとスキルに分けられると思います。スタンスとしては、コミュニティマネージャーは管理者というニュアンスがどうしても出てしまう。これは個人的には良くないと思います。ファンを活かす、活かし合うみたいな存在がベストですよね。ウェビナー時の新居さんの表現を借りるなら、サッカー部のマネージャーみたいな存在です。メンバーに対して指示を出すというより、アシスト側として振る舞ってくれることがポイントですね。スキルとしては、コミュニケーションスキルと気配りができること。どうしてもコミュニティ内で喋ってくれる人だけと話をしてしまうのですが、発言してない人にも質問を投げかけるとか、察してふと声をかけるとかって重要ですよね。』
新居氏『コミュニケーションをつくることは担当者がまずやることが重要ですね。中の人がコミュニティ内にいることで、心理的安全性をつくることや、発言に対してコメントをすることは、コミュニティに居続けてもらうことやモチベーションアップにつながりますよね。』
高橋氏『ブランドが発信する価値に対してそこに共感するファンがついているので、決してブランドがファンに服従するということではないですよね。年代別でブランドに感じている価値が違うし、もしかすると共通点があるかもしれない。そのため、ファンの理解がもっとも大事なポイントでありますが、ブランドがファンに対して御用聞きになってはいけないですよね。』
新居氏『コミュニティと一緒にブランドを広げていくことは大事だが、ブランドがファンの声で方向性をコロコロ変えるようなことはあってはならないですよね。ファンの声はあくまでもヒントであるので、ブランド側が咀嚼して答えを出すということが大事ですね。』
高橋氏『新しいブランドか成熟したブランドかによってもコミュニケーションは違いますね。（私がエア社員としてジョインしている）ヤッホーブルーイングは、ファンがブランドをすごく理解しているからこそ、ブランドがファンの活動を後押しすることができるけど、新しいブランドの場合は、ブランド側が関わり度合いを増やして、ファンの活動を牽引していかないといけないケースがありますからね。』
「コミュニティ」という言葉を一人歩きさせず、「マーケティング戦略において何を成したいか？」という目的が重要であることは、高橋氏・新居氏の話として共通していました。
顧客の声を聞くことと顧客の声に耳を傾けることは似ているようで違うんだと改めて考えさせられましたね。まずは、やってみることで顧客からの反応がありますし、学びの多いのがコミュニティ運営の良い点であると思いますので、顧客に耳を傾けて自分たちには何ができるのか？何を成したいのか？を考えるきっかけになれば嬉しい限りです。
