マーケターがエクスペリエンスエコノミーで成功するために欠かせないこと

デジタルトランスフォーメーションの煽りを受け、エクスペリエンスエコノミー（経験経済）は今日のビジネスにおけるニーズをシフトさせています。かつてはブランドの観点から「nice to have（あるといい）」と見なされていたカスタマーインサイトですが、顧客体験のイニシアチブに火を付けるうえで重要になっています。IBMの調査では、このようなイニシアチブがますますCMOの管理権限内に含まれていると言います。実際、Salesforceは「State of Marketing 2019」の報告書において、マーケターの45％がビジネス全体にかけてCXの取り組みをリードしていることを明らかにしています。

顧客獲得競争が激化する環境下で、顧客は無限に思えるオプションをふんだんに与えられているため、マーケターは、すべてのタッチポイントにかけて真にパーソナライズされた体験を顧客に提供することが不可欠であると学んできました。近年、ブランドは限られたデータセットを使用して顧客体験に関する情報提供をしていましたが、それだけでは不十分だったのです。真に顧客と共鳴し合い、忠誠心を高めるためにも、ブランドは顧客を全面的に理解することが最善の方法だと理解しました。これは、顧客の真理を明らかにするために、顧客の生活、態度、意見、価値観を垣間見ることを意味します。そうすることで、ブランドは自社のストーリーを顧客側のストーリーに照らし合わせることができ、感情的なつながりを醸成することができるのです。

ところで、ブランドはどのようにして顧客の真理に迫ることができるでしょうか。これより以下は、FocusVisionのチーフマーケティングオフィサーとして私が実施した3つの戦略を解説します。

ビッグデータをスモールデータで補足する

エクスペリエンスエコノミーでは、ビッグデータ、即ちオンラインショッピングでの行動から生まれたトランザクションデータだけでは十分と言えません。ビッグデータは「what」を明らかにはしますが、「why（理由）」に関するコンテキストを欠いています。そのため、私はビッグデータをスモールデータで補強するようにしています。そうすることで、私たちは顧客ごとにカスタマイズされた体験を適切に創出できるのです。

ビッグデータが人間の行動や挙動に関するインサイトを提供する一方で、スモールデータ（Martin Lindstromが「tiny clues that uncover huge trends（巨大なトレンドを明らかにする小さな手掛かりと説明するもの」」は、行動や挙動を促す態度、感情、動機に関するインサイトを提供してくれます。

マーケターがビッグデータとスモールデータを組み合わせから収集できるインサイトは非常に貴重なものです。マーケターは、ブランド、製品またはサービスに関する顧客体験を理解することに加え、行動や意思決定を促す動機に関する理解できるようになります。ブランドは、定性的および定量的なリサーチアプローチを活用してこのようなインサイトを入手することで、ターゲットオーディエンスに共鳴する方法で顧客に関する包括的な見解を得ることができるのです。

サイロを取り除き、リサーチャーと連携する

ビッグデータとスモールデータを効果的に活用するために、私はリサーチチームと緊密に連携しています。製品、文化、ブランドなど、さまざまな情報を得るために年に1〜2回は大規模な調査を行うスタッフとして見なされてきたリサーチチームは、ビジネスの変革を推進するために不可欠な要素です。組織内のすべての部門がよりインサイトに依存するようになれば、リサーチャーの専門知識を活用してマーケターや他の部門が増大するソースからデータを処理するようになり、最終的にはデータドリブンの意思決定が行えるようになるでしょう。

とは言え、マーケターとリサーチャーは、方法論、アプローチ、考察、性格が非常に異なるものです。マーケターは、ビジネス側からの要求と不信の緊張感のもと、マーケティングスタックやビッグデータの話が殺到しているため、ターゲティング、バッチ、そしてブラストを処理する方法を自動化された簡単な方法で行う傾向にあります。しかし、リサーチャーはスモールデータを見てストーリーを伝え、動機を理解し、「why（理由）」に辿り着こうとします。この「why」こそが、マーケター側の「how（どのように: 方法）」に必要なものです。マーケターとリサーチャーは、協力することで互いに学び合い、一つの目標に向かって取り組みを進めることができます。

オールウェイズオンのアプローチを考える

視点、意見、忠誠心、挙動が変化するのは人間の本質です。このデジタル世界では、非常に多くの情報と迅速な対応により、かつてないほど視点が迅速に変化しています。だからこそ、体験に関するインサイトは1度だけの戦略ではないのです。むしろ、オールウェイズオンで実行可能なものでなければなりません。

私は、顧客の声に耳を傾け、関与していくためにオールウェイズオンのアプローチを確立しました。 これにより、現在進行中の顧客感情における変動を常に把握することができます。

顧客にフィードバックを求め、定期的に問い合わせることで、マーケターは行動の変化を予測して理解するのに役立つ定性データを構築できます。その結果、マーケターはより優れた顧客体験を効果的に生み出し、その見返りとして、良好な関係を導き出し、育むことができるようになります。

新しいナラティブ

ブランドが全社的なインサイト戦略に投資し続けるにつれて、顧客体験のイニシアチブをナビゲートする責任はマーケターとリサーチャーに委ねられます。この新しいランドスケープでは、企業が顧客を引き付けて維持するエクスペリエンスを設計するために、マーケターとリサーチャーの両者がビッグデータとスモールデータと一緒に推進するオールウェイズオンのアプローチが採用されるでしょう。

Dawn ColossiはFocusVisionのチーフマーケティングオフィサーです。

この記事は、The Drum を通じてDawn Colossiが執筆し、NewsCredのパブリッシャー・ネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

元記事「What it Takes for Marketers to Thrive in the Experience Economy」は2020年5月8日にInsights.newscred.comに掲載されました。

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