完成されたストーリーテリングのROIは定量化できるのか

私たちはコンテンツマーケティングにおいて賢明な時代に生きています。あなたも「Content is king（コンテンツは王様である）」という言葉を嫌になるほど耳にしてきたことでしょう。コンテンツとストーリーテリングは、実際にあなたの会社の収益につながるのでしょうか。答えは「絶対につながります」。

使用済みのショットグラスで76倍のROIに

研究者のRob WalkerとJoshua Glennは、ストーリーテリングの価値を証明する方法としてSignificantObjects.comを制作しました。彼らは、eBayオークションからランダムに安価な商品をいくつか購入しました。購入額は１品あたり平均1.50ドルです。そして、作家に購入したバター皿、磁器のミニチュア、マヨネーズのミニ瓶などをもとに、心のこもった物語を作ってもらったのです。総計128.74ドル程の投資は、ストーリーを追加して再販売した後、3,612.51ドルもの利益をもたらしました。興味深いストーリーを追加することで、1ドルで購入したシンプルなミズーリ州のショットグラスが76ドルで購入されたのです。物語の一部は以下のとおりです。

「あの奇妙な小鳥が見える？あれは「州」鳥で、私の友人です。ミズーリ州のハント・アンド・ペッカー。聞いたことないって？じゃあ、それはミズーリ州に行ったことがないってことじゃないかな。もしくは通過したけれど、車から降りなかったとか。または、空港で飛行機の乗り継ぎをしたか、アーチには一度でも登ったのかな。それじゃあミズーリ州に行ったことがあるとは言えませんよ。セントルイスは玄関口ですが、ミズーリ州について知りたいのであれば、トウモロコシ畑の中を数時間走り続けて、セントジョセフを訪れ、メアリービルを通り抜けて。ミズーリ州で迷子になったわけじゃないなら、そもそも実際に行ったことにはならないよね。それでも、原稿を1、2本配信しない限り、ハント・アンド・ペッカーに出会えないでしょう」。

効果的なストーリーテリング戦略は、つねに素早いコンバージョンが得られるものではありませんが、消費者が競合他社ではなく、あなたの製品に投資をすべき理由を説明することはできます。上記の場合には、ストーリーテリングが元々はわずかな評価しかなかった物に大きなリターン（利益）をもたらしました。

ファンに語ってもらいましょう

コカ・コーラは、顧客側にストーリーを伝えてもらいたいと公言しています。#ShareACokeキャンペーンは、コカ・コーラが缶やボトルに名前を印刷し、顧客のストーリーをソーシャルメディアで共有してもらうようにリクエストしたことで大ヒットしました。

コーラとスマイル。あぁ、コーラのボトルに自分の名前を見つけるスリル…あなたは知ってた？#ShareACoke pic.twitter.com/YZEhDzs7HJ

—Posh Able Paula（@poshableevents）2015年8月25日

 

2014年夏、コーク（コカ・コーラ）の売上は30％以上に増加しました。米国マーケティング協会によると、このキャンペーンは、2013年度の同時期と比較して、顧客が28％増加しました。「Share a Coke（コーラをシェア）は、約129年にわたり当ブランドが行ってきた方法に新たな手法を与えました。人々をつなぐ… 昨年、当社のボトルと缶は、人々にとってもっとも記憶に残る瞬間の特別な一部になったのです」と、コカ・コーラ北米地域の統合マーケティング・コンテンツのグループ・ディレクターであるJennifer Healanは、ブログ投稿で述べています。「友人と時間を過ごしていたのか、休暇や結婚式で家族と一緒に出かけていたのかどうかにかかわらず、みなさんがその瞬間をパーソナライズして、コカ・コーラと一緒にさらに特別なものにしてくれました」。キャンペーンは大成功を収め、今では有名な歌の歌詞になっています。

@RaeSremmurd は #ShareaCoke twitter.com/mjL6axLaguを奪い取らなきゃならなかった

— olivia upton (@livupton)2016年5月28日

コカ・コーラは、スーパースターや高額なマーケティングチームによるストーリーを語る必要はありませんでした。顧客の方が喜んでマーケティングをしてくれたからです。

どこにフォーカスすべきか

世界最大ブランドの中には、ストーリーテリングの力を受け入れている企業もあります。ナイキの幹部は企業のストーリーテラーとしても知られており、スポーツの試合に掲げられる巨大な企業広告を見ればそれは一目瞭然です。Kobe Bryantなどのアスリートが最新シューズを着用する代わりに、プレーヤーたちがショートフィルムを感じるかたちで登場します。これは、今季のバスケットボールシーズンでもっとも明白でした。それは、ナイキがこの引退するロサンゼルス・レイカーのアスリートが悪役を受け入れたストーリーを語ったからです。ナイキが紹介されている間、スウッシュ（swoosh：同社のロゴ）がKobeと彼を嫌う人たちの集団の背景へと消されていきます。この広告はYouTubeで660万回以上、Nikeの公式Facebookページで1,100万回以上視聴されています。ナイキでは、支持されているアスリートやウィーエンド・ウォリアーズ: 週末戦士にスポットライトを当てようと、多くのプラットフォームを使用しています。ストーリーはナイキに関するものばかりではなく、ナイキ商品を着用する素晴らしい人々に関するものです。これは、ストーリーテリング・キャンペーンを作成する際に覚えておくべき重要なことです。ブランドを前面に押し出すことが一番の目的ではないのです。

状況に適応する

独自のブランドストーリーを生成するか、ブランドを賛美するインフルエンサーに乗ずるか、いずれも適切なストーリーテリングは、目標到達プロセスにおける強力な認識戦術になります。これによって、ほとんどの企業は前向きに支払うようなエンゲージメントレベルを生み出すことが可能です。ここで、コールズKohl’sとChewbacca Mask Mom）の興味深い事例を考えてみましょう。先月、テキサス州在住のCandace PayneがFacebook Liveに参加して、Kohl’sが販売するリアルなChewbacca Maskを購入した喜びを共有しました。その4分間のビデオはバイラルになり、これまでで最も視聴されたFacebook Liveビデオ（1億5,400万回の視聴とカウント数）となり、PayneがFacebook本社へ招待されるまでになりました。Kohl’sは大見出しで取り上げ、ギフトカードを贈って彼女を驚かせ、彼女のストーリーを共有しました。Kohl’sのビデオは、Facebook上で3,300万回以上再生され、Kohl’sズのチューバッカ・マスクはオンラインで即座に完売しました。本年度の第1四半期には苦戦していたKohl’sでしたが、ペインの気持ちの良いストーリーに寄稿するだけで、マーケティングと販売が大幅に向上しました。今日の顧客はかつてないほど賢く、利己的な広告を見通してしまいます。しかし、楽しめるストーリーを語ることにより顧客に気に入ってもらうことができ、ファンをインフルエンサーへと変えていくこともできるのです。

この記事はJustin Laffertyが執筆し、最初にCeros Blogに掲載されました。NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてBusiness2Communityにライセンスされたものです。

元記事「Can You Quantify the ROI of Great Storytelling？」は2016年6月10日ににInsights.newscred.comに掲載されました。

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