IBMとAvivaに聞いた「アジャイルマーケティングの始め方」

NewsCredは、11月末にロンドンでThinkContent Labを開催しました。ここでは、AvivaとIBMのマーケティングリーダーを集め、アジャイルマーケティングとは何か、これまでに培った知見や成功事例の中でテクノロジーが果たした役割などについて意見を交わしました。

この記事は、IBM Europeの編集長であり講演者のScott Stockwellによるイベント後に執筆されました。元記事はLinkedInに掲載され、後日編集が加えられたものです。

私はある日の午後、Avivaでデジタルマーケティングのグローバルヘッドを務めるMike Oakey主催のHoxtonにあるDigital Garageのイベントに参加し、アジャイルマーケティングについて話し合いました。

このイベントはNewsCredによるThinkContent Labsの一部であり、私がLinkedInのために執筆した「7 learnings from agile marketing」がきっかけで、IBMで経験したことを共有して欲しいと依頼を受けたものです。Mikeと私は、互いのチームをアジャイルマーケティングに特化した組織に変革する過程で培ったプロセスと知見について発表しました。

アジャイルマーケティングの主たるメリット

私の経験とMikeが共有したジャーニーには多くの類似点がありました。おもな重複点と強調点は、サイロを分解して機能横断型のチームをまとめ、成果をもたらす独自の経路を導く自律性をもたらし、顧客とクライアントのための価値をより迅速に実現することでした。

Mikeは、アジャイルへの移行を可能にした経緯について指摘しました。彼らのチームはとても緊密になり、団結力を深めています。彼が語ったもう一つの観点は、アジャイルな変革がクロススキルを持つ人々、つまり何でも屋を生み出したことでした。Mikeは「専門分野に精通することも重要ですが、あらゆることに関してある程度の知識を持っておくべきです」と述べています。

テクノロジーや人が変化を促進させている

両社における根本的な違いの1つは出発点です。 Avivaにとってテクノロジーは出発点でした。実際、彼らのKPIの1つは、より多くの人々にテクノロジーを使用してもらうことでした。IBMでは、人と協力する方法から着手し、プロセスを拡張し、サポートのためのテクノロジーを実装しました。最終的に私たちの経路は合流しましたが、出発点が異なることは明確でした。

IBMのCMOであるMichelle Pelusoは、マーケティングが「徹底的にアジャイル」であり、顧客第一であり、データドリブンであるべきだと常々語っています。Mikeと私は それぞれに独自の手法を始めていると信じつつ、機能横断型のチームを結集することから着手しました。そして間もなく、ソフトウェアの世界の「アジャイルアプローチ」は、マーケターが共同で作業するための新たな手法にインスピレーションを与えていると気付いたのです。それ以降、私たちは組織内でアジャイルがスケールし、最終的には顧客へのサービス提供のために協力し合えるという決定的な方法を目の当たりにしてきました。

「It’s a Knockout」からアジャイルマーケティングについて学べること

私のプレゼンテーションは、「It’s a Knockout」の引用から始まりました。このテレビ番組を知らない方は（私が確認した際にはオーディエンスの約60％もご存知なかったので）、大きな障害物コースが設置され、全員が大きなコスチュームを着て、解説より笑っている方が多い司会者がいる学校の運動会をご想像ください。私にとっては、明確な顧客価値を持ち、共通の目標を達成するための共同作業を包括するものです。もしチームが失敗したり、意図した道から外れたりしても、彼らが再び道を切り拓くためのサポートシステムがあります。

私のプレゼンテーションの残りでは、アジャイルヘルスレーダー、認定トレーニングプログラム、デジタルプレイブックを使用して、アジャイルチャンピオン同盟が支援する対面型の教育を受講するマーケター全員に至るまでのジャーニーについて取り上げました。

重要なのは、この過程がすぐに修正が効くものではないということです。なぜなら、チームを教育するために時間とリソースを費やし、すべての利害関係者を参加させ、最終的に参加者の働き方を変える必要性があるからです。この過程においては、何らかの抵抗に直面する可能性があります。Mikeによると、Avivaでは、PRチームは協力的でしたが、ブランディングチームとコミュニケーションチームは当初、アジャイルに関して乗り気ではなかったそうです。しかし、Mikeも賛同しているように、アジャイルへの変換は、物事をより迅速かつ効率的に実現するために役立つため、十分に価値があると言えるでしょう。

Scott Stockwellは、IBM Europeの編集者です。

元記事「How IBM and Aviva Got Started with Agile Marketing」は2019年12月10日にInsights.newscred.comに掲載されたものです。

この記事は、NewsCred BlogのScott Stockwellが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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