体験型マーケティングを攻略するには〜 ギミックか、価値ある戦略か

マーケティングはつねにマーケティングであり続け、私たちは今後も続けていくでしょう。体験型マーケティングは、消費者をブランドの世界に引き込む、楽しくて記憶に残る方法です。商品やサービスに自信があれば、優れた体験がオーディエンスを惹き付けますし、サービスが十分であれば、オーディエンスは留まってくれるでしょう。

2016年にロンドンのウォータールー駅。この世界的に有名なターミナルのコンコースフロアを覆うように出没したマシュマロマンのことを思い出してみてください。通勤中の人々にとって驚く出来事になりました。何が良かったかって？フロア中を突き抜ける巨大モンスターは、セルフィーにもってこいの素材でしたが、誰もが電車に乗り遅れないようにしなければなりませんでした。

このスタントは、新しいGhostbusters（ゴーストバスターズ）の映画の公開と同時に共有されることを意図した、素晴らしい広告の一部でした。巨大なマシュマロマンと一緒に歩き、セルフィーを撮影している子供と保護者を想像してみてください。次に起こり得ることは何か。親は「この映画を見たいの？」と問いかけるでしょう。通りかかった通勤者がパートナーにセルフィーを送信している姿を想像してみてください…。このような素晴らしい体験型マーケティングによって数多くの道が切り開かれたのです。それ以上に、この作品は多くの喜びを促し、たくさんの思い出を作りました。何千人もの人々が喜び、驚いて、Ghostbustersが主催したポジティブな体験を共有し合いました。

想定外の出来事は脳内で一層満足感を与えるため、マーケターは消費者を「驚かせる」方法と「喜ばせる」方法を次々に探していく必要があります。そして、Ghostbustersのキャンペーンは確かにそれを実現したのです。

全国各地で事業展開をしているLushを見てください。Lushも同様の戦略を採用しています。夫の私が妻の友人の誕生日プレゼントを買いに行き、ティーツリーオイルとブルーベリーのような香りが残る角質除去のハンドウォッシュを試させてもらえる場所が他にありますか？ 魅力的で、夢中になれて、楽しくて、夫婦二人で再訪し、必要以上に時間を過ごしたくなってしまう場所です。平均的な経験が数多く存在する中、気分良く水しぶきを上げて、もうちょっとお金を使ってみようかなという気分になってもいいのではないでしょうか…。そして最終的には、ちやほやされている気分を楽しんでみてもいいのではないでしょうか？

Lushは、提供した体験と一致したブランドの本質を維持し、同社の製品を使用するとどのような気分になれるかを強調しました。使用者が購入前、試しに使ってみることが、もっと自分たちのためになるのだと感じてもらえるように。

マーケターの観点からすると、体験型マーケティングの役割は消費者を獲得することであり、自己満足というアビス（底知れぬ深い穴）へと陥らないようにすることです。現代のマーケティング計画には、デジタルな施策から販売時点まで、多数の領域が含まれています。そして、体験型マーケティングはこのリスト（領域）に追加されています。

とは言え、体験型マーケティングは目新しいものなのでしょうか？ 45年前に実施されたPepsi Challengeを振り返って見ましょう。類似する永続的なレガシー創出を目指して多くの企業が同じ道を辿ってきたと言っても過言ではありません。複雑である必要はないのです。Lushにもう一度目を向けてください。最近、自動車のショールームを訪れたことがある人に、運転免許試験を予約するオプションがあったかどうかを尋ねてみてください。それらが販売につながる体験です。Pepsi、Lush、Ghostbusters － いずれも同じ教訓を共有する素晴らしい例だと言えるでしょう。

もちろん、現在ではソーシャルメディアが一役担っています。そして、その効果を無視してはいけません。自分たちのネットワークに送信するに価値を見出すことに誰もが執着する真実こそ、フロアを突き抜けるマシュマロマンが有効となった理由です。

いいねまたは共有してもらうことこそ、マーケターが望むことです。これは、ユーザーが自ら無償で訪問販売をしてくれていることと同じです。友人のドアをデジタルで叩き、喜びに溢れるスーツケースを開いて製品を披露してくれています。ドアの反対側から、あなたが比喩的に住宅所有者であることを想像し、自分だったら何を求めるか、考えてみてください。取り分を得ようとしているセールスマン、または何かクールなものを見せてくれようとしている友人かもしれません。これらは、見逃してはならない圧倒的に素晴らしい機会なのです。

何でもすぐに共有したいと願う消費者の欲求を奨励し、それを尊重することで、体験をより多くの人々へと拡げる方法は数多くあります。マーケティングキャンペーンに割引券を添付し、WhatsAppに直接リンクされているボタンを追加することもできるでしょう。これによってユーザーは特典を気に入りそうな友人や家族に転送することができます。同じことを、競争またはミニゲーム形式でも実施することができます。実のところ、ユーザーの創造性の捌け口を見つけるのはマーケター次第です。

皮肉なことに、ソーシャルメディアブームの1つの側面は、エリート主義への影響です。ほとんどの人がエリート感を味わいたいと思っているのは事実であり、それを感じた時点で新しいステータスを拡散する可能性は高まります。したがって、秘密のコンテンツ、独占的なイベント、または先行上映を提供すれば、エゴに刺激された受信者達は、共有ボタンから黄金のチケットを全世界の目の前でひらひらと見せびらかすことでしょう。そうすることによって彼らの独占性が無効になってしまうという事実自体は、軽視されてしまうようです。そして、このサイクルは続きます。

マーケティング代理店は、驚きを提供する瞬間を生み出すことに努めてきました。ユーザーは、もてはやされ、大切にされ、興奮させられ、エリートであると感じたいのです。共有可能な体験を生み出す際には、革新的かつ独特でなければなりません。

体験型マーケティングがどのようなことを可能にするかにご興味をお持ちの方は、ご連絡をいただくか、当社のウェブサイトにアクセスしてアドバイスやヘルプをお求めください。

Jenny StanleyはAppetite Creativeのマネージングディレクターです。

この記事は、The DrumのJenny Stanleyが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

元記事「Experiential Marketing: A Gimmick or a Valuable Strategy ?」は2019年8月15日にInsight.newscred.comに掲載されました。

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