私たちはみな、ブランドが力を入れる「1年に1度」の瞬間や「一生に数回」の瞬間を身近に感じています。たとえば、TacoBellは毎年Friendsgiving（感謝祭の前後にご馳走を友人と分け合うこと）向けのレシピを提供していますし、Bed Bath & Beyondは新入生向けにキャンパスチェックリストを公開しています。ブランドは長い間、こうした「1年に1回」の祝祭日やライフステージのマイルストーンを中心にキャンペーンを実施してきました。
マーケティング担当者は最近、「1日1回」の瞬間（毎日行われる儀式やルーチン）もキャンペーンに加えていいのではないかと考え始めています。こうした瞬間は常に発生していますし、永続的で一貫性があります。こうした瞬間に集まったり、こうした瞬間について話したりする人々に焦点を当てることで、ブランドは創造的なインスピレーションを受けることができるでしょう。
世界中の人々が、日常生活を意義深いコネクションや説得力のあるストーリーへと変えています。この記事では、日常的な瞬間を特別な瞬間に変える方法を紹介します。
「1日1回」の瞬間に目を向けるブランドは、人々に思い出してもらう機会が多く、検討段階からコンバージョンへとスムーズに移行してもらうことができます。ブランドが「1日1回」の瞬間を輝かせる最善の方法の一つは、日常的な習慣を活用することです。
たとえば、男性用かみそりを販売するD2C（直販）型スタートアップ、Harry’sは、「朝のひげそり」という一般的で日常的な習慣を軸にキャンペーン全体を構築しました。Harry’sは、ひげそりが楽しいルーチンではないことを意識しつつも、前向きなブランド連想を実現するためにキャンペーンのテーマに据えたのです。Harry’sは、ハッシュタグ「#OwnYourAM（朝を支配しろ）」を使って、朝のコーヒー、朝食の様子、ひげそりといった朝の習慣に関する画像を投稿し、ユーザーにも投稿を促しました。朝の日課をテーマにしたキャンペーンはブランドとも関連性が高く、同社は毎日真正な方法で顧客とエンゲージすることができました。
「1日1回」の瞬間（特に予想外の瞬間）を活用すると、コミュニティを構築する機会が得られます。
日常の活動を中心にコミュニティを築いてきた会社の一つがOutdoor Voicesです。このアスレジャー（スポーツウェアにモードの要素を加えて普段着として身につけるようなファッションスタイル）ブランドは、「Doing Things（何か活動する）」というモットーをメッセージの中核に据え、#DoingThingsのハッシュタグを使って活動している時の写真をユーザーに投稿するよう求めました。同社にとって#DoingThingsとは、ヨガのクラスを受講したり、ハーフマラソンを完走したりすることから、犬を散歩させたり、ちょっとしたお使いに行くことまで、すべてを意味します。その活動が何であれ、日常の活動に焦点を当てることで、Outdoor Voicesは活動的で健康的な生活を続けることを支援し、活発なオンラインとオフラインのコミュニティを構築しました。
マラソンが趣味の私は、これまでに数え切れないほど#DoingThingsを閲覧してきました。かつては一人で走るだけでしたが、このようにランニングがコミュニティで共有できるようになったのは興味深いことです。私は長い間、ランニング時の気持ちの浮き沈みをソーシャルメディアに投稿してきました。バーチャルなオーディエンスから「あなたならできる！」というコメントをもらえると、力が湧いて前に進むことができるのです。
ブランドが「1日1回」の瞬間をうまく活用すれば、そうしたコミュニティに参加したり、その育成をサポートしたり、日々のトレーニングの一員になったりすることができます。
誤解がないように言いますが、「1日1回」の瞬間にオーディエンスとつながるからと言って、マーケティング担当者は必ずしもオールウェイズ・オン型のアプローチを取ったり、コンテンツの公開頻度を増やしたりする必要はありません。戦略的な「1日1回」のキャンペーンとは、「オーディエンスが集まる場所にコンテンツを届ける」ということです。
Purple Mattressは、Adult Swimの「Tim and Eric Awesome Show, Great Job!」に出演しているTim Heidecker氏やEric Wareheim氏と共同し、ソーシャルメディアのみで閲覧できる6部構成のキャンペーン動画を制作しました。2人のコメディアンは、この短編動画の中で睡眠専門医に扮し、不眠に打ち勝つために必要な「睡眠ツール」を提供しています。このようにPurple Mattressは、関連性が高くタイムリーかつ有益なコンテンツを提供することで、見込み客を喜ばせました。
さまざまな瞬間は、つねに人と人を結びつけてきました。そしてモバイルの進化とともに、誰もが重要な瞬間を共有し、分かち合う方法はますます増えています。「1日1回」の瞬間は日常生活の中核をなすものであり、ブランドはマーケティングの観点から見て国内外のイベントと同じくらい影響力があることを認識しなければなりません。「1日1回」の瞬間は、マーケティング担当者にとって、日常的な瞬間を特別な瞬間に変える真の機会でもあるのです。
この記事はAdweekのAnn Mackが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンス化されたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
元記事「Why Marketers Should Care About “Once-a-Day” Moments」は2019年3月25日にInsights.newscred.comに掲載されました。
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