ブランドの成長に不可欠な意義深いコンテンツとは

ブランドが際立った存在になるためには、コンテンツに意義を持たせる必要があります。これは、2018年を生きている広告・マーケティングの専門家にとって予想外なことではありません。それよりも驚くべきことは、関連性の低いコンテンツを量産し続けるブランドがまだまだ多いということです。

2018年のMeaningful Brands調査では、たとえブランドの87％が消えたとしても人々は気にしないだろうということが明らかになりました。魅力的なエクスペリエンスを生み出そうとしているブランドの取り組みとは裏腹に、人々にとってブランドとのコミュニケーションは価値が低いと言わざるを得ません。

とはいえ、少し落ち込んでしまうような結果ですよね。

逆に勇気づけられることは、人々はブランドにより多くの期待を抱いているということです。ある調査によると、圧倒的多数の消費者が、企業やブランドが生活の質と幸福度を改善するために役割を果たすべきだと考えているといいます。これは広告主にとって大きなチャンスです。

多くの人々はブランドが自分たちの期待に応えていないと感じています。そこでつながりを生み出し、価値をもたらすもっとも効果的な方法のひとつが文化的に関連性の高いコンテンツです。文化的に関連性の高いコンテンツは、人々をエンゲージさせ、ワクワクさせます。ブランドメッセージが自分の信念、ニーズ、動機と一致するときに、人々は価値を見出すのです。ブランドは関連性の高いコンテンツを通じて、信頼を築くことができるでしょう。

広告主は、意義深いコンテンツを作成する前に、人々にとって何が重要かを理解しなければなりません。

ひとつ警告するとすれば、広告主は意義深いコンテンツを作成する前に、人々にとって何が重要かを理解しなければなりません。そこで企業がまずやるべきは、自社の価値観を定義することです。広告主は、人々の個人的な価値観と会社の理念が一致したときに真正なコンテンツを作成することができます。一致する価値観を見つけるということは、製品やサービスを超えて、ブランドが人々の生活を具体的に改善する方法を探ることです。そしてそれは、社会における企業の役割を精査することでもあります。

コンテンツは人々の生活の質と幸福度を向上させることができ、製品とサービスは実用性という機能上のメリットを提供します。製品は顧客の明確なニーズを満たすことができますが、組織の価値観や個人的なメリットを強化するには、魅力的で、楽しく、教育的なコンテンツが必要です。その際に、感情的・社会的・知的・身体的・財政的・組織的などの個人的なメリットに注力すると、より大きな効果を得られるでしょう。

ブランドは、消費者に個人的なメリットと集団的なメリットをもたらすコンテンツの制作に取り組むべきです。先述したように、多くの消費者はブランドが自分たちの生活の質と幸福度を改善するために役割を果たすべきだと考えており、ソーシャルメディアやイベントのストーリー・エンターテインメント・ソリューションを通じてブランドがコンテンツを提供してくれることを期待しています。このことを忘れないでください。何度も言いますが、ブランドは、機能的な製品・サービスだけでなく、消費者にとっての個人的なメリットと集団的なメリットにさらなる重点を置きましょう。そうすれば、競合他社よりも一歩先を行くことができるはずです。

意義深いコンテンツの恩恵を受けるのは消費者だけではありません。ブランドが意義深いコンテンツで他社との差別化ができれば、その意義に対する見返りを得ることができます。意義深さはブランドのKPIを向上させるものであり、これらのKPIには、認知度、シェアオブボイス、顧客内シェア、信頼度、売上が含まれます。

消費者がコンテンツの海に溺れているのは明らかで、彼らはコンテンツ過多の世界に生きています。それを裏付けるのが、ブランドが制作したコンテンツの約60％が消費者にとって無意味なものになっているという調査結果です。消費者は、ブランドコンテンツにはほとんどメリットを感じていません。しかし、ベビーブーマー、X世代、ミレニアル世代の大多数が、ブランドにもっと期待していると言います。つまり、彼らは製品だけでなく「意義」を望んでいるのです。目的・意味・価値観のビジョンをもたらす意義深いコンテンツは、すべての雑音をはねのけるでしょう。

コンテンツをシェアするための最良の方法のひとつは、数種類のプラットフォームにコンテンツを掲載し、そのコンテンツと関連性が高い個人に焦点を当てる、統合型マーケティングキャンペーンを採用することです。そのコンテンツは、ターゲットオーディエンスのニーズ・要望・関心に根ざし、顧客中心でなければなりません。そして、インタラクティブであるべきです。ソーシャルメディア、オンライン、モバイルデバイス、実店舗など、消費者がどこにいてもコンテンツと出会えるようにしてください。そして消費者にとって大切なことに関するコンテンツを作成しましょう。

また、他者と協力することなく、意義深いコンテンツを制作することはできません。企業は、「製品だけでなく意義をもたらす」を合言葉に、好奇心旺盛で、探求的で、やりがいがあり、文化を活用した（そして時には文化を創り出す）「意義の文化」を育みましょう。

コンテンツ作成者は、色々と試して成長する余地が必要だと覚えておいてください。そして不安定で先が読めないコンテンツ作成ではなく、戦略的なコンテンツ作成を行いましょう。コンテンツは、ソリューションを提供するか、行動を促すか、意義深い方法で顧客とエンゲージするかを問わず、消費者のニーズに応えてください。長期的に生き残り、現代の困難な環境の中でブランドを成長させるのは、意義深いコンテンツだけなのです。

この記事はAdweekのMaria Garridoが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

元記事「Why Brands Need to Apply Specific Strategies to Content to Make it Meaningful」は2018年12月11日にInsights.newscred.comに掲載されました。

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