2019年、統合型マーケティングに焦点を当てるべき3つの理由

私たちは、現代の混沌としたコンシューマージャニーも、パーソナライゼーションと利便性に対する消費者の期待の高まりも、すでに理解しています。コンテンツの数もタッチポイントの数も、かつてないほどに増えています。しかし、BuzzSumoの2018年コンテンツトレンドレポートによると、すべての主要ソーシャルネットワークで4つ以上シェア数を獲得したのは全コンテンツのわずか50％しかありませんでした。この数字は2015年の半分です。

オンラインとオフラインには、ユーザーがブランドとインタラクションすることができる無数のタッチポイントが存在します。

そして、私たちの多くは、広告を避ける顧客にリーチすることができず、低いエンゲージメント率を改善することができず、ブランドの成長を回復させることができない現状を、時代の変化や断片化しているメディア環境のせいにしています。しかし、マーケティングを非効率にしている理由を理解するためには、真っ先に社内に目を向けなければなりません。

大抵の問題は市場ではなく、マーケティング組織にあります。統一された顧客（そしてコンテンツ！）エクスペリエンスを妨げている要因は企業のサイロ化であり、それを打破することは、マーケティングリーダーにとって重要な任務になりつつあります。あまりピンときませんか？　ならば、2019年に統合型マーケティング組織を優先的に構築すべき3つの理由を紹介しましょう。

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理由①: マーケティング組織（そしてアウトプット！）に、非効率性と非アラインメントの兆候がある

上記に見覚えがありませんか？　これらの一般的なマーケティング組織の課題の多くは、アラインメントとガバナンスの欠如に起因しています。そして、マーケティングチームが制作しているコンテンツの65％が無駄になっているのです。SiriusDecisionsによると、B2B組織ではコンテンツの60～70％が使用されておらず、何百万ドルとは言わないまでも、何十万ドルもの無駄が生じています。

この事実は、2019年に統合型マーケティングに焦点を当てるべき第2の理由につながります。

理由②: 顧客はあなたの企業のサイロを気にしない

マーケティング組織のサイロを完全に粉砕しましょう。とくに「コンテンツマーケティング」と他のマーケティング組織部分のサイロは完全に一掃してください。コンテンツは、PRからコーポレートコミュニケーション、ソーシャルメディア、テレビ、デジタルに至るまで、すべての部門に関連します。そして、企業のビジネス資産、IP、製品として一体化されるものです。それにもかかわらず、私たちは依然として別々のアジェンダ、評価基準、テクノロジースタックを追求しています。

マーケティング組織のサイロ化は、顧客のために一貫したエクスペリエンスを作り出すことを難しくさせています。デジタルマーケティングは、代理店の環境だけでなくマーケティング機能も細分化しています。今こそ、コンテンツの運営で集中型の監視を取り戻す時期です。SiriusDecisionsのB2Bコンテンツ状況の調査によると、組織の中で自らを運営能力に優れていると評価したのは、たった14％でした。効果的な業務とは、部門と機能の連携の強化、統合型計画立案、チーム間の透明性、成功の見通しに関する共通のビジョンを意味します。適切な擁護者と戦略があれば、堅固なオペレーション機能を構築するテクノロジーがさらに役立つでしょう。

理由③: インターネット上の騒音公害に寄与してしまっている

ブランドによって大量生産されたコンテンツは、私たちの目（や耳）を汚染しています。明確な理由がないコンテンツの作成をやめましょう。ANAによると、ターゲットオーディエンスにリーチするのは、CMOの「デジタルメディア投資のたった25％」であり、「200億ドル以上のマーケティングが無駄」になっています。戦略的な目的やビジネスへの影響がないコンテンツ、顧客にほとんど価値を提供しないコンテンツ、実施が不十分だったコンテンツ、または重複したコンテンツに対する投資が、コンテンツの無駄として定義されています。

この戦略の欠如と無駄の原因は何でしょうか？　もっとも明確な答えは、コンテンツの重複、組み合わせ不能なキャンペーン活動、ブランドガバナンスの維持に関する課題を招く、組織間の可視性の欠如です。あなたのチームは単独だとうまく機能しているかもしれませんが、組織全体にわたって幅広くコラボレーションする重要な機会を逃しているかもしれません。異なる制作活動の足並みを揃え、複数のカレンダーにわたるさまざまなワークストリームを統合して全体的なプログラムに取り組むことは、精通したブランドに優位性をもたらし、騒音を解消するのに役立ちます。

統合型計画で2019年を始めましょう

より統合されたマーケティング組織を構築する利点は明らかです。統合型マーケティングへの投資は、以下のことを実現します。

• マーケティング組織全体の業務の有効性と効率性を向上させます。
• サイロを破壊し、コラボレーションと効率性を促進します。
• 顧客組織におけるオムニチャネルマーケティングを支持します。
• コンテンツに、ビジネスIPのように管理すべき資産としての地位を与えます。
• シームレスで一貫したカスタマーエクスペリエンスの創造をサポートします。

すべてのブランドマーケティング担当者は、組織内で調査を行い、運用と計画立案に改善すべき箇所を反映すべきです。まずは、「複数のチームがコラボレーションを開始できる共通のマイルストーンや目標は何か」という簡単な質問に答えてみましょう。簡単なことから始めつつ、すべての顧客のタッチポイントで、測定可能かつ関連性の高い統合型コンテンツエクスペリエンスの提供に専念してください。私たちは、準備ができた方のために、統合型マーケティング組織の構築について段階的に説明した40ページのeBookをご用意しています。

Lieu PhamはNewsCredの戦略&クリエイティブサービスのVPです。彼女はまた『The Integrated Marketing Organization: How to Lower Content Waste, Increase Collaboration, and Turbocharge Performance』の著者でもあります。

元記事「Three Reasons to Focus on Integrated Marketing in 2019」は2018年11月8日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのLieu Phamが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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