Content Marketing World 2017で、NewsCredのCEOおよび共同設立者のShafqat Islamは、「コンテンツマーケティングのパフォーマンスの世紀」について、そしてNewsCredが成功のために採用している独自の方法論について述べました。
「コンテンツマーケティングのパフォーマンスの世紀」とは、まさしく現在のことです。
CEO、CFO、上級レベルのビジネスリーダーは、コンテンツマーケティングチームに対して、新たに「ビジネスの結果」を期待するようになりました。
これは、トラフィックとエンゲージメントについての指標は、もはやROIの根拠にはなり得なくなったことを意味します。経営層は、コンテンツマーケティングが収益を生み出し、運営効率の向上によるコスト削減やブランド・エクイティの向上をもたらしていることについての明確な根拠を求めているのです。
長い間、コンテンツマーケターはこの根拠を明らかにする方法を持っていませんでした。素敵なブランドストーリーや動画を制作できた一方で、制作物の効果を測定する確実な方法がなかったのです。かたやダイレクトレスポンスのようなパフォーマンスマーケティングなら、特定のオーディエンスをターゲットとしたパーソナライズされた広告を作り、ビジネスへの影響を追跡することができたのです。
マーケターは、ブランドかパフォーマンスかを選択しなければいけないように思われました。しかし、もはやそのような現実はありません。
バナー広告は機能していません。広告全体の91％は1秒未満しか見られていません。その結果、2017年には380億ドルのデジタル広告費が無駄となったのです。加えて、消費者が広告を望んでいないことは、彼ら自身が明確にしています。広告ブロッカーは6億1,500万のデバイス上で使われています。
しかし、考えてみましょう。もし、パフォーマンスマーケティングの一番良い部分、つまり正確に追跡して測定できるという面をブランドマーケティングと結びつけることができたならば。もし、誰も気にかけないバナー広告のかわりに、人々が実際に読み、友だちや同僚にシェアしたくなるようなコンテンツを最適化できるならば。
「コンテンツマーケティングのパフォーマンスの世紀」という新世紀において、私たちが立っているのは、まさにそのような場なのです。
NewsCredでは、パフォーマンスの世紀において、マーケターが繰り返し適用することができる「成功のための手法」を作りたいと考えていました。マーケターが、どのようにコンテンツマーケティングに投資をして、予測可能な結果を得られるのかを示したかったのです。
私たちは顧客を調査し、コンテンツマーケティング成熟度曲線を考案しました。そこには、コンテンツマーケターが取り組むべき主要なマイルストーンが含まれています。明白かつ測定可能な結果を達成するために用意した施策が、確実に進んでいるかを確かめるためです。
マーケターが、この曲線のどの段階にいるのかを明確にするために、コンテンツマーケティング成熟度指数を開発しました。これは先行指標にもとづいた評価で、強みを明らかにし、成長の機会を特定し、実行可能な施策を改善するための次のステップを提供するものです（あなたの施策が成熟度指数のどこにあるのかを知るためには、14個の質問に答えてください ※編註: 14の質問は現在英語のみでの提供です。日本語での提供は準備中です）。
ほとんどのマーケターは、トラフィックの促進とエンゲージメントの計測という段階まで進んでいます。しかし、その先の段階まで進めているのはごくわずかです。しかし、「アクションとROI算出の達成」のような、その先にあるものは、すべて本当に難しいことなのです。
加えて私たちは、いくつかの業界が他よりも成熟していることを知りました。通信業界やテクノロジー業界が先に進んでいます。
マーケターが成熟度曲線を上昇できるように、私たちはNewsCredメソッドを開発しました。この方法論の各ステップに従うことで、コンテンツマーケティングをビジネスの結果に結びつけることができます。
私たちもこの方法論を使用しているので、私たち自身を把握できています。
ストラテジー
NewsCredメソッドの第一の要素は、コンテンツマーケティングの戦略を文書化することです（どのような文書を作るべきか、一例として「コンテンツマーケティング戦略テンプレート」をダウンロードできます）。ストラテジーでは、コンテンツの制作や配信のプロセス、そしてチームの責任が明確にされる必要があります。おそらく最も重要なことは、戦略に目標、KPI、および計測フレームワークが含められるべきという点です。
NewsCredの計測フレームワークがあれば、コンテンツマーケターがバイヤーファネルの各段階で計測すべき重要なアクションを定義することができます。最終的に、これらのアクションはマネタイズにつながります。人々はいつでもファネルに入ることが出来るので、バイヤージャーニーは実際はもっと複雑です。しかし、これによって大まかなコンバージョン率の基準を作ることができます。たとえば、もし10件の予約を作り出す必要がある航空会社ならば、または5件の予約を取得しようとしているホテル会社ならば、何人の読者が必要になるのでしょう。
コンテンツチームだけではなくマーケティングチーム全体で、達成したいと考えているビジネスのゴールを共有し、どうやってゴールを達成し、達成に至るまでをどのように計測するのか。このようなことが、ストラテジーを明確にするための各ツールによって明確になります。私たちは自身のコンテンツマーケティング戦略を、分析から得られる考察にもとづいて、アップデートを繰り返す生きた文書と見なしています。
トラフィック
NewsCred メソッドの第二の要素はトラフィックです。
読者が読みたいと思うような高品質な記事を作ること、そしてそれを読者がいる適切なところで配信すること。このような、いくつかの重要な要素によって、健全なトラフィックが生み出されます。
NewsCredでは読者のあらゆる行動に対して、価値を提供しようとしています。データや調査にもとづいた詳細な記事を戦術的に作ることに努めています。私たちは毎週、オリジナルコンテンツを3つ、ライセンスドコンテンツを１つ公開しています。
カスタマージャーニーは、かつてないほどに断片化しています。そのため、オーディエンスとは、さまざまなチャネル、メールニュース、Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagram、イベントなどを通して出会うことになります。各チャネルを通して、オーディエンスは私たちのコンテンツハブInsighs.newscred.comへと導かれるのです。
加えて、私たちは検索エンジン最適化（SEO）にも焦点をあてています。
SEOを通して、わたしたちは、オーディエンスを良く理解することができます。彼らが何を気にしているのか、何を探しているのか、どのように探しているのか。また、キーワードの検索量や、検索量の季節変動を、より良く把握することができます。SEOについて考えなければ、施策を改善する大きなチャンスを逃してしまうのです。
コンテンツマーケティング・プラットフォームには、コンテンツ、人々が入力している検索ワード、ソーシャルメディアで何を語っているのかに関連するキーワードを提案する機能があります。プラットフォーム上には、毎月データにもとづいたさまざまな考察を追加しています。
エンゲージメント
エンゲージメントの最も重要な部分は、質の高いコンテンツを制作することです。というのも、コンテンツが人々を惹きつけるものでなかったら、彼らはサイトを再び訪問して、時間を費やそうと思わなくなるからです。
NewsCredでは「このコンテンツは、この世界に存在する必要があるのだろうか？」というような厳しい問いを、自らに問いかけています。
質の高いコンテンツを制作する責任を持ち続けるために、私たちはコンテンツ・スコアカードを利用しています。作成したすべてのコンテンツについてこのカードに記入しています。基準を満たさない箇所がある場合は、そのコンテンツを公開することはありません。
コンテンツがユーザーに響いたかどうかを確かめるために、私たちは注目時間とエンゲージメント率を計測しています。
それから、私たちは最適化するタイミングを見つけ出します。たとえば、コンテンツマーケティング・プラットフォームは、エンゲージメントが高いものの、トラフィックが少ない記事がハイライトされます。これは、記事は高品質である一方、その記事が十分に人々から見られていないことを示しています。この考察にもとづいて、メールニュースでその記事を取り上げるか、有料のソーシャルメディアを用いて記事を配信します。
アクション
私たちのメソッドの 「アクション」パートは、ほとんどのマーケターが立ち往生してしまう箇所です。だからこそ、私たちは前に進めるような具体的なステップを提供しています。
コンテンツマーケティングのパフォーマンスを計測するには、人々が顧客になるまでの過程で必要とされる行動やマイクロコンバージョンを明確にしなければなりません。人々がコンテンツを読んだ後、あなたのサイトで、どのような行動を取ることができるのでしょうか？
NewsCredでは、メールニュースの購読を依頼しています。彼らとより強い関係を築くことに加えて、私たちは、メールニュースを購読している人は、そうでない人の3倍以上、スコア化できるリードになっているることも発見しました。
私たちは、読者登録してもらうために、彼らが記事の50％まで読んだときに、ライトボックスのポップアップを表示させています。もちろん、ポップアップには苛々させられるので、多用することは推奨しません。しかし、読者へ価値を提供しているのであれば、許可を求めても大丈夫だと考えています。
私たちはメールニュースを1週間に4回送っています。それぞれには、オーディエンスを教育してひらめきを与えるための記事を取り上げています。プラットフォームやサービスを販売するためにメールニュースは使っていません。
メールマーケティングを行っていないなら、過去にさかのぼってスタートさせたいくらいです。メールはマーケティングチャネルの醜い継子ですが、最も効果的なのです。メールは、与え続けることができる贈り物なのです。メールニュースの購読者は、あなたと話したいと望んでいる人々なのです。
Insights.newscred.comでは、ユーザージャーニーのあらゆるポイントで方向を示していて、そこには行き止まりがありません。私たちは、より長いフォームへの入力、ファンネルのより下段にあるコンテンツに人々を誘います。
どのコンテンツが、良いパフォーマンスを示しているかが一度分かれば、ビッグロックコンテンツを作成するために、それらのコンテンツを倍増させます。私たちは、成果の高いコンテンツのまわりにエコシステムを作り出します。
私たちは、プレゼンテーションやホワイトペーパーのような、価値の高いコンテンツに閲覧制限をかけています。閲覧制限があることは、読者を苛立たせる可能性があるので、扱いに注意が必要です。あなたは閲覧制限付きコンテンツを作り出す必要があります。しかしながら、私たちが多くの素晴らしいコンテンツを無料であなたに提供しているので、あなたが自身についてほんの少しのことを教えてくれ、私たちが価値の高いコンテンツをさらに提供するというのは、妥当なことだと考えています。
マネタイズ
リードが創出されたときは、必ずInsightsに由来のリードであるとわかるタグ付けをします。このリードが何をしているのか、どのくらいの数のコンテンツを読んだのか、そしてどのコンテンツを読んだのか。これらを確認することができます。以前は、これを手動で確認していました。しかし、NewsCredのコンテンツマーケティング・プラットフォームが、MarketoやSalesforceのような、マーケティングオートメーションやCRMシステムと統合できるため、コンテンツが生み出した、そしてコンテンツが影響を与えたリードや収益を識別することができるのです。
それぞれのジャーニーでよく読まれているコンテンツを見つけることができます。逆に、もし役目を果たしているコンテンツを見つけ出せないならば、多くの費用を無駄にしてしまうのです（下の画像の中では、名前を編集してあります）。
これはコンテンツマーケターが持たなければならない考え方です。コンテンツマーケティングのROIを証明するだけではなく、コンテンツを最適化して将来の成果を向上させ、ROIをさらに高めるために、バイヤージャーニーのすべての段階で、アクションを追跡しなければなりません。
コンテンツマーケティングがパフォーマンスの世紀に入った中で、私たちは両方の分野でベストを誇っています。私たちは、優れたコンテンツとそれを計測する能力を持つことが可能なのです。そしてこれらを行うマーケターとは、究極的には、これからの数年先のためのマーケティングのあり方を作り出している人々となるということなのです。
Shafqat Islamが語っている動画はこちらからご覧いただけます。ご自身のコンテンツマーケティング成熟度指数については、14の質問による査定（英語）をお試しください。NewsCredメソッドについてさらに詳しく知りたい場合は、「The Five Elements of Content Marketing Success」をダウンロードしてください。
Shafqat IslamはNewsCredのCEO・共同創立者です。
元記事「 How the NewsCred Methodology Drives Content Marketing ROI 」は2017年9月8日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事はNewsCred BlogのShafqat Islamが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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コンテンツマーケティングの本場であるアメリカで、業界を牽引するリーディングカンパニーであるIndustry Dive。国内唯一の独占パートナーであるアマナがその集合知を活用し、成果へと繋がるコンテンツマーケティングをサポートします。
企業が抱える課題に沿って、戦略策定からチーム構築、コンテンツ制作、効果測定まで、コンテンツマーケティングの運用をトータルで支援します。
