コンテンツマーケティングの世界では、競争相手はビジネス上のライバルに限った話ではありません。あなたの専門分野に関するコンテンツを制作している人は誰もがライバルなのです。つまり、目を見張るようなストーリーによって、自身のコンテンツを検索結果の上位に位置させ、アクセスを増加させることができる職業ライターと闘わねばならないということなのです。
ではどうすれば彼らに勝てるのでしょう。それは「彼らの考え方、彼らのやり方通りに記事を書くにはどうすれば良いかを学ぶこと」が答えです。
私は、元ジャーナリストのコンテンツマーケターなので、両方の職業についての経験と知見があります。ジャーナリズムとコンテンツマーケティングとのゴールや戦術を理解しています。コンテンツマーケターには、ジャーナリストから学べることが数多くあると信じています。ここでは、高品質のオンラインコンテンツを作成するための理論と実践の一部をお見せしましょう。書こうとするコンテンツの一番良い形態をどのように見極め、そのコンテンツをGoogleの検索結果の上位にランクさせ、その結果、オーガニックのオーディエンスがそのコンテンツを見つけるには、どうすれば良いかを紹介します。
まずは考えてみましょう。ジャーナリストは何を成し遂げたいのでしょうか？
大まかに言えば、人々が読みたくなるようなコンテンツを書くということです。ジャーナリズムはサービスだけではなく、素晴らしい情報を提供することで読者の役に立つという面も持っています。
それがジャーナリストの一番の関心事なのです。またジャーナリストは、そのコンテンツを読者の目の前に届けることや （たとえば、検索結果の上位に位置させるなど）、競争相手を倒すことにも重点を置いています。
これは、コンテンツマーケティングでも持つべき考え方です。とはいえ、まだ方程式の片側を見たに過ぎません。
Googleが検索エンジンのひとつに過ぎなかった1998年、Googleのミッションステートメントはシンプルに「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスでき、使えるようにすること」でした。
Googleのアルゴリズムは高品質のコンテンツを優先するという重要な但し書きがあるのですが、これは現在でもGoogleのミッションです。事実、Googleは「ページを検索エンジンのためではなく、人々のために作りましょう。Webサイトをユニーク、価値あるもの、興味深いものにするためにはどうしたら良いか考えましょう。自身の領域において、あなたのWebサイトが、他のサイトとは明らかに違うものにしましょう」と勧めてさえいるのです。
この考え方の通りにコンテンツを制作できれば、検索エンジン結果ページ（SERP）で上位を獲得することができます。ユーザーが探している関連コンテンツや高品質なコンテンツを、ユーザーの目の前にいち早く届けようとするGoogleを助けること。本質的には、これがSEOのすべてです。
ジャーナリスト、コンテンツマーケターやライターは事実上あらゆるテーマを取り扱います。しかし、テーマが何であれ、高品質なコンテンツは以下に挙げる基準のほとんどを満たしています。
コンテンツを素晴らしいものにするために、これらをすべて押さえなくてはならない、というわけではありません。しかし基準は高く設定しましょう。あなたがやらないなら、きっと競争相手がやるでしょうから。
高品質のコンテンツを作るためには、どこから始めなくてはならないのでしょうか。まずはアイデアを出し合うことです。
話題となっているトピックスは、良い出発点です。読者が探しているコンテンツは、たいてい品質リストの最初の項目として書き込まれます。顧客によく聞かれる質問について考え、彼らにどのような情報を提供し、示唆を与えられるかを検討しましょう。
同様に、話題となるトピックを予測することもできます。Google AdWordsによる過去の検索ボリュームデータを使用して、特定のテーマについて書くのに最適なタイミングを判断することができます。また、来年の各種イベントについて考えることで、人々がそのイベントに関連するトピックを検索するタイミングにコンテンツを公開することができるようになります （Googleトレンドを使って相対的な検索ボリュームデータを確認することができます）。当たり前のように思えますが、先を見据えて計画することにより、コンテンツが、オーディエンスが読みたいときに提供できる状態になるのです。
話題となっているトピックスについてのコンテンツはファネルの上段層に対して機能します。オーガニック検索によって初めてサイトを訪れた人を惹きつけるのに効果的で、記事内の関連記事へのリンクによって、こういった人をサイトに長時間滞在させましょう。すでに「関連記事」や「よく読まれている」といったウィジェットが存在しているのであれば、さらに良いことです。
一方の考え方は、コーナーストーン（礎石）コンテンツ、またはエバーグリーン（常緑）コンテンツに目を向けることです。これは長期間注目してもらえることを目的とした深みのあるコンテンツを意味します。話題となっているコンテンツのように、最初から爆発的なアクセスを得ることは期待できませんが、サイト上で公開され続けていればーーとくに検索順位の上位に位置できればーー時間とともに少しずつ訪問者を増やすことができます。
一般的に、コーナーストーンコンテンツは、ファネルより下段に位置し、より詳細な情報を探している読者を魅了するので、高いエンゲージメントを示します。彼らは、さらにサイトに滞在して、関連するコンテンツを読む傾向があるのです。
出し合ったアイデアを可視化するために、アイデアを付箋などに書いて、壁に貼り付けてみましょう。そして、どれが際立ったものか、どのようなアイデアをひとつにまとめられるか、確認しましょう。
いいアイデアを得たら、テストを行います。
最初のテストは、コンテンツを消費する立場として、自分自身で行います。つまり、以下のような問いに自身で答えるのです。このアイデアは興味深いのか、検索するのか、検索結果でクリックするのか。もし答えが「いいえ」であれば、他の人だって「いいえ」と答えるに決まっています。最初からやり直しましょう。
答えが「はい」なら、品質チェックリストに則って評価して、さらに健全なアイデアなのかどうか、テストを続けましょう。
人々に、まだ知らない何かを教えているか。他のパブリッシャーのコンテンツとの関連を考えて、似たような記事がすでに書かれていないか確認します。アイデアは独自のものか、すでに確立しているトピックに新風を起こすものか。コンテンツは信頼できるものであり、考察を提供するものとなっているか。（信頼できるコンテンツを作る良い方法は専門家を巻き込むことです。インタビューであったり、記事に情報源として引用するなど。これはジャーナリズムの手法です。）
最終的に、あなたのアイデアは、どのような感情的反応を引き起こすことになるのでしょうか。人を笑顔にさせるものもあれば、ワクワクさせるもの、安心させるものもあります。感情的反応を引き起こすアイデアであれば、より読者は覚えやすくなり、サイトに戻ってくるようになるのです。
このような基準に対して、前向きに答えられるようになったら、おそらく良いアイデアを手中にした、といってよいでしょう。
アイデアが固まったら、執筆を始めることができます。多くのライターはアウトラインを作り、核となるアイデア、裏付けとなる要点、調査した内容、エピソードや、これらを支える統計データを書き込みます。アウトラインは執筆の計画表としても機能します。アウトラインに沿って書くことで、執筆者は自身のストーリーに無駄がないか、核となるアイデアから逸脱していないかを確かめます。また、アウトラインによって、ストーリーが重要なポイントを信頼してもらえるだけの十分な根拠を提示できているかを確認することもできます。
ブランドのボイス＆トーンに沿っているかを確認しながら執筆することも必要です。ボイスとは、ブランドの個性そのものとわきまえましょう。たとえば、いい加減、折衷的なものなのか、もしくは権威あるものなのか。トーンとは、雰囲気や態度のことです。快活なのか、嫌味なものなのか。ブランドにふさわしいボイスで書き、ふさわしいトーンを用いることがきわめて重要です。ボイス＆トーンによってオーディエンスはブランドを理解します。葬儀用の棺桶を販売することがあなたの仕事であれば、ユーモアに溢れた砕けた調子というのはふさわしくはありません。
SEOやキーワード検索が過去のものになる（自然言語の音声検索に置き換わる）と考える人もいるとはいえ、少なくとも今日では、コンテンツを上位に位置させるにはSEOが最適な方法です。
SEOのベストプラクティスの多くが読者にとってもベストプラクティスであるというのは明るい材料です。とくに重要な項目を見ていきましょう。
キーワードを組み込む
キーワードは重要です。ランク付けするにあたって、何が書かれている記事なのかをGoogleが理解するために重要なのです。もちろん読者にとっても重要です。検索の世界でGoogleが長年にわたり支配した結果、誰もがキーワードで検索する習慣を身に付けました。その結果、人間と検索ボットが同じように振る舞うようになったのです。
コンテンツごとに、ターゲットキーワードを決めましょう。Google AdWordsなどのツールによりキーワード検索ボリュームを計測し、関連キーワードの検索ボリュームが時間とともにどのように変化しているのか、Googleトレンドで確認しましょう。ターゲットキーワードがコンテンツに含まれているようにしましょう。しかしキーワードだらけにしないように。もしコンテンツがキーワードでいっぱいになっていると、Googleはあなたの意図を見抜き、上手く上位に表示されません。
記事タイトル、URL、metaタグのdescriptionに戦略的にターゲットキーワードを配置することも上位表示につながります。
一方で、書いたり読んだりしやすいように、とくにプロダクトについては、長々としたキーワードを短縮しようと考えるかもしれません。やってはいけません！ 出現のたびにキーワードをそのまま書くことは、何の問題もありません。短縮されたり省略されたキーワードは、SEOに悪影響があり、結果的に順位が落ちます。
見出し
見出しにはSERPの最上位にランク付けされるための一面と、誰かのクリックを誘発させるためのものという一面があります。良い見出しは、あなたの記事へのクリックと、競合相手の記事へのクリックとの違いを生み出します。
見出しを用いて記事の潜在読者の目を引きましょう。ターゲットキーワードを含み、興味を引くような、疑問形または成功や失敗を約束するような見出し（〜に成功する方法、なぜ〜は失敗するのか？ など）を作りましょう。数字は人を惹きつけやすく、コンテンツの内容を理解しやすくほのめかします。コンテンツを読むことの利益を広く知れわたらせましょう。読者に助言を与えようとしている、ガイドとともに「やり方」を示しているということを語るのです。
見出しによって読者を惹きつける方法はたくさんありますが、言いすぎないようにしましょう。記事に書いていない何かを約束してはいけません。サイトの訪問者をガッカリさせ、二度と戻ってこなくなる可能性があります。
もちろん、見出しでもボイス＆トーンを考慮しましょう。ブランドのボイス＆トーンに対して、見出しが適切なのか確認します。BuzzFeed式の見出しは多くのクリックにつながると思いますが、ターゲットオーディエンスが真面目かつ深い内容のコンテンツを探している場合や、とりわけ、あなたが何か深刻なものを販売しているような場合には、ターゲットから敬遠される可能性もあります。
BuzzFeed式の見出しをクリックする人はBuzzFeed式の記事を期待しているということでもあるのです。クリックベイトに食いついたつもりが、10,000ワードにも及ぶ木星内部の科学的プロセスの研究結果にたどり着いたら、相当失望するでしょう。これではルーズ・ルーズの状態になってしまいます。
クリックを獲得できたとしても、ブランドのボイス＆トーンに適合していなければ、BuzzFeed式の見出しは実際にブランドを傷をつけてしまうかもしれません。
リード文
リード文によって、読者は惹きつけられます。ジャーナリズムにおいてリード文は、見出しに続いて書かれる「記事の要旨」として参照されています。リード文によって、読者はどのようなストーリーなのかを知ることができます。Googleにとってもリード文は重要です。リード文が<h2>や<h1>タグでフォーマットされていれば、Googleは記事をカテゴライズするのにタグの内容を利用します。
リード文を用意するのであれば、ターゲットキーワードが含まれていることを確認しましょう。だだしキーワードだらけにならないように。Googleに見破られてしまいます。簡潔に、なおかつ的を射た内容にしましょう。人間に対して有効なことは、検索エンジンにも有効なのです。
長さ
記事の長さは重要ですが、品質を犠牲にしてはいけません。記事には最低300語のボリュームが必須ですが、1,000語以上の長さを目標としましょう。検索エンジンが、この記事は上位に位置させる価値があるとみなすためには、読者の疑問を解消するのに必要な内容を十分に網羅する必要があります。正直なところ、300語未満で十分な情報を伝えることができるでしょうか？ できません。（訳注: 英文300語／1,000語は、カタカナが多い、漢語が多いなど、記事内の用語の傾向により異なるため、一概に日本語の文字数に変換できませんが、本記事では冒頭の300語は約1,000字に、1,000語は約3,300字に翻訳されています。）
一方で、長すぎる記事というものは、品質に関わらず、読者は最後まで読まずに離れてしまう傾向にあります。適切な中見出しを作ることや、読者が引き続きサイトに引き込まれるように、ストーリーが自然に中断される箇所にコール・トゥ・アクション（関連記事やeメール登録など）を配置することを考えることで、この傾向に対応しましょう。
フォーマット
常にユーザーエクスペリエンスを念頭において記事をフォーマットしましょう。画面上で読むのは、印刷された記事を読むのに比べて目が疲れる行為です。パラグラフを短くして、疲労を軽減させましょう。パラグラフあたり15語で、2〜3文というのが効果的です。同時に無駄な内容を書くことなく、本来のテーマから話が逸脱しないような文章になります。これ以外にもオンライン記事を書くコツはたくさんあります。
重要な内容を伝えるために、一文だけのパラグラフを使うことも恐れてはいけません。
ウェブマスター向け情報: フォントは重要です！ 12pt（16px）以上の判別しやすいフォントを用いて、画面上で読みやすくしましょう。
クロスヘッド（ヘッダー）は、いくつかの点で有効です。1: 読者にどこから読み始めるかを示すことが出来、役に立つ情報が書かれている記事はどれか探すことが出来るようになります。2: ヘッダーをHTML上で<h3>か<h2>でタグ付けすると、Googleボットがサイトにやってきた際に、記事をカテゴライズするのに役立ちます。SEOに有用ということです。
クロスヘッドには、続くパラグラフの内容が記述されていることを確認しましょう。そうしなければ読者や検索エンジンにとっても意味がありません。言葉遊びについての記事でない限りは、駄洒落もいけません。
引用符や箇条書きもGoogleや読者に対して効果的です。記事の見た目が「一面文章だらけ」ではなく、目に優しくなるだけでなく、書かれている情報を理解しやすくすることができます。
インラインリンク
インラインリンクとは、記事内に、他の記事へのハイパーリンクを張ることです。文脈的な関連記事を読者に提供するので、ユーザージャーニーを進める方法として大変効果的です。さらに、記事にどのような内容が書かれているかの追加情報をGoogleに与えることになるので、SEOにも有効です。
しかし、インラインリンクが上手く機能するように気をつけましょう。インラインリンクは、リンク先の記事の見出しとして考え、遷移先の記事の内容が適切に述べられているテキストを使ってリンクを張りましょう。そして信頼できるソースにリンクを張ること。これはGoogleに有効で、読者にとってはさらに優れた手法です。
画像の選択は重要です。理想的には、記事の内容を補強する高品質の写真またはイラストを使用し、関連するコピーの近くに配置したいものです。画像が何者なのか、メインのボディコピーに対してどのような点が補強されているのか、それぞれの画像にはキャプションを付けましょう。写真は読者にとって記事への優秀な取っ掛かりです。（SEOのヒント: 画像のalt属性にテキストを加えましょう。画像の内容を説明したものであれば、キャプションのテキストを使うだけで構いません。これによってGoogle画像検索が画像を見つけ、索引を作ることが出来るようになります。）
また、画像の最適化も忘れずに。写真にはJPG、色数に制限があるような図版にはPNGかGIFを用いましょう。画像のリサイズも行うこと。ページテンプレートでの横幅が700pxなら、2,000px幅の画像をアップロードする必要はありません。基本的に、ファイルサイズが小さければ小さいだけ、ページの読み込みが速くなり、Googleにも好まれるようになります（ただし画像の質を犠牲にはしないように）。
高品質の画像は、読者へ訴求し、ビジュアルでのヒントを与えます。そしてSEOにも有効です。
動画は情報を提供し、訪問者をページに長時間滞在させるための非常に効果的な手段です。記事のテーマ全体に関連した動画があるならば、本文中または記事の終わりに載せましょう。SEO対策として<h3>タグを用いて動画にタイトルを付けるか、説明文を付けるかしましょう。
他のオプションもあります。ソーシャルメディアの投稿内容（あなたのフィードでの投稿であれば、アカウントの宣伝にもなります）、GIFアニメーション、eBookなどへのダウンロードリンク、クイズなどを埋め込みましょう。これらは、読者のエンゲージメントを高める、強力なツールです。
品質チェックリストの最後は、当たり前のことですが、しばしば見落とされる、ライバルの前に急いで公開したいときなどにとくに見落とされがちな項目です。記事に表記の誤りが一切ないときは誰も気にはしないのに、ひとつでも誤りがあると読者はその誤りを気にしてしまうものです。あなたの記事に、表記が間違っているといった単純なミスがあるならば、信頼できる情報として見てもらうことはできなくなります。
さらにターゲット読者の語法に適した表記を用いることも考えましょう。アメリカ英語は一般的にウェブ標準と見なされますが、オーディエンスのほとんどがイギリス在住であるならば、イギリス式ではない綴りは避けたほうが良いかもしれません。読者は、反射的にコンテンツが自分たちの地域とは無関係であると考えてしまうかもしれないのです。
良いオンラインコンテンツを作るということは、ある面は理論が重要であり、ある面では実践が重要なのです。概念的には、他に伝える何ものか、です。さらに最後にアドバイスとして言いたいことはこれです。「ここまで読んできたことをすべて忘れよ」。
まあ、忘れるのはすべてでなくても構いません。最適化については、心に留めておいても良いでしょう。
このアドバイスで言いたいことは、こういうことです。データやSEO、検索上位に位置することに集中し過ぎて、素晴らしいアイデアがあるからストーリーを紡ぐのだということを忘れないでほしい。もし失敗したとしても、そこから学べばいいのです。時間をかけてリスクを取らなければ、真に、独自の何かを作ることはできないのです。
間違いなくこれはジャーナリストの考え方として最も重要です。勇気を持って新しいアイデアを試し、競争相手が思いつかないことを想像し、書くことのすべてのプロセスを楽しみましょう。それこそが、本当にGoogleに好まれ、検索上位に表示されるコンテンツを生みだす秘訣なのですから。
Nick JonesはNewsCredロンドンオフィスのシニア編集ストラテジストです。Nickは18年以上、印刷記事、オンライン記事の編集者・ジャーナリストとして活動していました。
元記事「How a Journalist Constructs an Article that Google Will Love」は2018年3月20日にInsights.newscred.comに掲載されたものです。
この記事はNewsCred BlogのNick Jonesが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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