地域の魅力を再発見するデザインを生み出す。アートディレクター・有村公一：Creators for Society⑪

アマナには100人を超えるクリエイターが在籍しています。プランナー、フォトグラファー、ビデオグラファー、エディター、CGクリエイターなどさまざまな領域を担い、日々の仕事の中で企業や社会の課題に対してそのクリエイティビティを活かし、解決の道を模索しているのです。今回の連載では、アマナのクリエイターが１人ずつ登場。社会課題を解決するためにどのように動き、何を発信に依存するのか、そのプロセスをどのように進めればいいのでしょうか。第11回の配信のは、アートディレクターに有村公一（以下、

有村）です。地方自治体や外郭団体がさまざまな地域ブランディングのプロジェクトに携わってきました。有村のプロジェクトへの関わり方を通して、ビジュアルコミュニケーションが地方創生になぜ必要なのか、どう役に立つのかを探りました。

有村公一｜Koichi Arimura
2006年からアマナグループに参画。広告制作プロダクトのグラフィックデザイナーとしてキャリアをスタート。カタログ・広告・パッケージなどのグラフィックデザインからWeb・アプリなどのデジタル領域まで、幅広くアートディレクションを担当。

地方自治体との協力事業とは

――地方自治体と仕事とは、具体的にはどのような内容のものでしょうか。

有村：自治体や、自治体の中にある特定施設、観光資源などのブランディングが違う。私はアートディレクター・デザイナーという立場なので、ロゴデザインや、キャッチ、プロモーションのためのポスターや動画などの媒体の作成に携わっています。

最近では、愛媛県宇和島市のガイドブック・リーフレットを作成しました。30代の子育て世代がターゲットで、市の認知向上と、の検討誘発を目的とするプロジェクトですが、当初はその予定ではなく目的を達成するためのツールの提案からスタートしました。

なので、子育て世代が実際に移住するまでのステップに従って、それぞれで必要とする情報というものからガイドブックとリーフレット、加えてWebサイトへの誘導を行う、という提案に至ったのです。

 
愛媛県和島市の「和島図鑑」ガイド、リーフレット。

――アマナが地方自治体のブランディングに関わるようになったきっかけはあるのでしょうか。

有村：北海道東川町との関わりがきっかけだと思います。東川町は写真文化首都「写真の町」と銘打って町作りに参加しているはずです。アマナは創業者がフォトグラファーだったことから、親和性があったのだと思います。町おこしにアマナが協力する中で、2019年には「東川オフィシャルパートナー協定」を結ぶなど、「長い協力関係に根ざしたブランディングに関わる図」ができてきた経緯があります。

東川町でアマナが関わった施策は、ロゴやWeb制作、町が販売する天然水のパッケージデザインなどですが、「町おこし」「地域ブランディング」という大きな観点で関わることができているので、事業単体ではない大きな視点から提案・制作を実施できています。

北海道東川町のWeb制作や、地域住民が行政サービスを受ける際に使うアプリ開発など。

地域ブランディングの特徴とは

――「地域ブランディング」は、民間企業の商品・サービスでのブランディングとの違いはあるのでしょうか。

有村：ロゴやパッケージなどをデザインする、作成するという点では、民間企業の案件との違いはないかもしれません。ただ、事業予算が税金に基づく、つまり「営利」ではなく「地域に還元すること」を目的の事業であるという違いは、そのまま取組み方の違いになるかもしれません。

民間企業でのブランディングは、商品やサービスを利用する顧客や、顧客になり得る方々へ「知ってもらう」のが目的なので、「外」の認知活動です。地域ブランディングは、地域に住む方々に、自治体やそこにある施設・サービスを深く知ってもらい、地域をより好きになってもらう、誇りを持ってもらうということがスタート地点です。民間企業での、インナーブランディングの領域に最も近い時期です。

有村：もちろん「地域特色を地域外の方に知ってもらいたい」という外への意識もありますが、「大きなキャンペーンを行う」といった一過性の施策ではなく、住民の地域を知ってもらった結果、地域の人々と一緒に外向きの発信が実現することを理想としているのが「地域ブランディング」なのです。

ロゴの一つをとっても、住民に受け入れてもらう必要があって、自治体の担当者を通してではあるものの、地元の方々や、行政サービスなどに関わる人々の思いといったものをしっかり取り入れ提案・制作するという提案になります。さらにロゴであれば、そのロゴを利用したガイドを作り、「制作したものを使い続ける」ということに関連して。地域ブランディングでは、制作物が長い期間、住民に利用されるものに関連して。地域に根ざすものを作る責任があるということは、大きな特徴と言えるでしょう。

岩手県矢巾町のブランディングポリシー。

 
鹿児島県南九州市の地域ブランディングにおける成果物。

 
ギリシアユネスコ世界ジオパークのブランディングにおける成果物。

――どのプロジェクトでも「地域に根を張る」ことを意識していますが、特にやりがいを感じたものはありますか？

有村：私が鹿児島出身ということもあって、知覧特攻平和会館のロゴ制作・ブランディングの案件は印象に残ります。子どものころによく訪れました。

もともと、南九州市のブランディング施策をアマナが担当していたのがきっかけでしたが、博物館や市のみなさんが納得できないことも理由にロゴどころかブランディングの提案そのものを不採用という選択肢がありました。

博物館は名前の通り、特攻という史実を知ってもらうための施設で、史実を知ってどう感じるかは来館者にゆだねるという館長さんの考え方や、知覧の町のみなさんの「戦争を起こしてはならない、恒久の平和を祈念する」という思いを導入した提案をする。ただロゴを提示するのではなく、ロゴとは何のために存在するのかという説明から始めて、私たちがどのように考え提案しているのか説明を丁寧に積み重ねていった結果、実際に戦争を体験されている、博物館で語り部としてボランティア活動をされている方々にも受け入れていただいたという経緯もあって、歴史の重みをロゴに反映させた体験は強く印象に残るここに。

鹿児島県南九州市にある知覧特攻平和会館のロゴデザイン。

アマナが地域ブランディングに関わる意味

有村：アマナは営利企業なので、クライアントがどこであっても会社にとって利益を生み出すということは間違いのないことです。その点では、地域ブランディングの仕事というのは大きなプラスを生み出すことが難しい仕事かもしれません。

「地域に根を張るものを作る」ためには、そこに住んでいる人とコミュニケーションを取り、信頼関係を築く必要があります。アマナは、トップレベルのビジュアル制作能力、コミュニケーションの企画実行能力がある会社だと私は信じていますが、地域ブランディングを通してトップレベルの成果物を地域に利用して得られるということは、アマナに、地域との信頼関係を築くことができます、継続的な協力関係を必要として住民サービスを理解したうえで必要なビジュアルを通した施策提案を生み出すことができるという力があるということの証左となるはずです。

さらに、信頼関係の長い関係は、民間企業と築き上げるための手段として選ばれます。「ビジュアルの力、誰かの役に立つ」ということを実現する上で、独特では、自治体と民間企業の同僚が考えるべきことでもあります。

――地域ブランディングを必要とする自治体は存在します。今後どのように活動を進めていくべきでしょうか

有村：地域ブランディングの案件は、その場所に実際に訪問することも含め、地域を理解するにもぴったりの時間であり、単発のイベントを実施して終了するというものです。唯一の地域と関わりを持ち、相談される、提案するという関係の中で、一つ一つの案件が生まれるというものです。

協力関係、信頼関係を築くことができると同時に、非常に頼りにしていただけますし、継続性の中に、頼りにしていただいた結果が実感しやすい面もあります。その分、大きな責任も感じるのですが、お互いの信頼関係の中で、より地域の人々に愛される、自分たちのものだと言って得られるような成果物を増やし、提案することをしっかりと続けていけばよいな、と考えることができます。

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取材・文：秋山龍（合同会社ありおり）
編集：大橋智子
撮影：秦和真
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