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OpenAI社の画像生成AI「DALL-E」、キャッチフレーズやキャンペーン全体を作成する生成AI「ChatGPT」、Anthropic社の「Claude」、「Jasper」、どんどん賢くなっていく予測アルゴリズムなど、マーケティングは無限の可能性を秘めた生成AIにますます依存するようになっています。Drift社の調査によると、マーケティング担当者の64%がすでにAIを使用して戦略を強化しており、その大半がポジティブな結果を出しているといいます。AIをはじめとしたテクノロジーが普及するにつれて、これまでにない規模のクリエイティブが可能になるのです。
しかし、このような革命的な影響をもたらすテクノロジーだからこそ、慎重に対応する必要があります。この新たな分野の技術革新が進む中で、CMOは、人間が持つ価値を維持しながら新しい力を採用しなければなりません。AIにより生成されたコンテンツは「生成的共感※」がなければうまくいかない可能性があります。CMOは、消費者の状況、悩み、感情、願望を理解した上で高度なAI機能とのバランスを加味し、リーダーシップをとらなければなりません。
※ Generative Empathy。消費者の状況、葛藤、価値観を時間をかけて深く、好奇心を持って理解すること
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生成的共感とは、以下を組み合わせたものです。
・認知的共感（Cognitive Empathy）：消費者の考え方や欲求を把握すること
・感情的共感（Affective Empathy）：消費者の気持ちに対して感情的に共鳴すること
・ジェネレーティブアクション（Generative Action）：消費者の真のニーズに対応するイノベーションを創出すること
生成的共感とは、単なる理解を超えて、より深いレベルで消費者と共鳴するソリューションをAIとともに共創するもので、マーケティングの成功に不可欠です。
生成的共感というアプローチを採用したブランドは、見込み顧客がどこから来て、何を必要としているのかを把握できます。このアプローチを意思決定に持ち込むことで、消費者へどのように貢献すべきか、という視点を見失いません。私たちはAIを用いることで、個人的なメッセージを作成したり、洞察を得るためにデータを分析したりできます。しかし、消費者との真のつながりを築くためには、彼らの持つリアルな感情や社会的文脈を理解し、それらに注意深く対処する必要があります。「人間の利益」のための「人間の創造性」だけが、これを達成できるのです。
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現在の技術革新のスピードはとても速く、消費者の感情や倫理的課題対処する余地がほとんどありません。
社会的影響よりも利益を優先するMeta社などのプラットフォームは、エンゲージメントのためだけに最適化されています。しかしそのソーシャルメディアフィードは、10代のメンタルヘルスに悪影響をおよぼす可能性があると反発を受けています。たとえば、Peloton社は、高度なデータ分析機能を活用することなく、夫からPelotonのバイクをプレゼントされた女性を描いた広告を公開しました。この広告は、性差別的、ディストピア的、不健全な人間関係を助長するものだとして広く批判され、同社の主要顧客は離れていきました。
しかし、消費者に寄り添ってAIを用いたことで成功した事例があります。英国の保険スタートアップ企業であるMarshmallow社は、より思いやりのあるアプローチをとりました。プロダクトを開発する前に2年を費やし、一般コミュニティに参加して自動車保険に関する消費者の視点を理解しました。この取り組みを経て、Marshmallow社は、自動車保険市場の問題点を解決するために特別にカスタマイズされたAI搭載プラットフォームを開発。その結果、Marshmallow社の消費者中心の姿勢に対して熱烈な支持を獲得し、プロダクト発表後には大量のキャンセル待ちが出ました。
これらの事例から、最先端の技術と人間の本質的な美徳を組み合わせることが、ブランドが持続的に成功するための急務であることがわかります。Microsoft社が行なった2022年のグローバルAI調査によると「ほとんどの人がAIに対して求めているのは理性や判断力、共感力といった人間の能力の模倣であり、それを超えることではない」という結果が出ています。AI機能を構築する際に、消費者の背景や感情の理解を優先するブランドは、より強い支持を得ることができるでしょう。
生成的共感は高度な分析と自動化を補完するものです。これらを並行して利用することで、マーケティング担当者は知識の幅を広げながら、消費者の悩み、感情、願望にイノベーションをもたらすことができます。効率だけに目を向けてしまうと、人間味を失ってしまう危険性があるのです。
AIと生成共感の組み合わせが現時点で重要とされている理由は、以下の4つです。
1. パーソナライズされたエンゲージメントには、深い理解も必要となる。Affectivaのような人間の感情を分析するAIツールは現在90%以上の精度を誇っていますが、その解釈は依然として人間の視点に依存しています。また「表情」は必ずしも内なる感情と一致するとは限らず、外的な知覚が必要です。つまり、これらのシステムは豊かな生成的共感を生み出すものではなく、補完するものなのです。
2. 自動化されたエンゲージメントへの信頼は、その背後にある人間性に対する認識と結びついています。IBM Institute for Business Valueによる2020年の調査によると、消費者は明確な利益を提供する企業に自身の情報を共有する傾向があるといいます（パーソナライズされた体験や製品、改善されたサービスなど）。クリエイティブにおいてAIが果たす役割が大きくなるほど、この認識が損なわれないようにリーダーシップをとりながらAIを育成することが重要です。
3. 共感は、指数関数的な変化の中で重要なイノベーションを推進します。人間の洞察が含まれていないAIをモデル化することは、マイノリティの視点を排除し、偏見を広めてしまうリスクがあります。生成的共感による監視が、これを防いでくれます。
4. 消費者と共鳴するためには、思い込みを排除して彼らの意見や思考に徹底的に耳を傾けなければなりません。厳密なデータ分析をしたとしても、ブランドが直接ユーザーの悩みや願望を把握することに代わるものはありません。消費者との強固なつながりがあれば、強力なイノベーションが実現します。
重要な点は、人間の知恵を欠いたテクノロジーは害をおよぼすリスクがあるということです。共感とAIの融合が、前進の原動力になるのです。
真に革新的なマーケティングは、時代を超越した能力を兼ね備えています。生成AIと生成的共感が合わさることで、相乗効果が生まれ、それぞれの強みが増幅されます。
両者の融合を正しく行うことで、可能性は大きくなります。うまくいけば、AIは人間の洞察力と思いやりを代替するのではなく、増幅させるものになります。AIと生成的共感を組み合わせることができたブランドは、すでに先を進んでいます。
・The North Faceのような小売ブランドは、AIを活用して顧客との会話を分析し、満たされていないニーズを特定しています。結果として生み出された製品のイノベーションは、ただ売上を伸ばすことだけでなく、アウトドア好きの希望を叶えることに重点を置いています。
・美容ブランドのMACは、感情検出をするAIツールを用いてさらに進化しました。たとえば口紅を試せるARツールは、ユーザーに選択肢を示すだけでなく、わずかな喜びや疑問の表現に対してリアルタイムで反応し、ユーザーが心から楽しめるカラーに出会わせてくれます。
・サウスウエスト航空は、共感を重視したAI会話システムに投資しています。同社のチャットボットは、顧客のリクエストに対応しながら顧客満足度を測定し、会話がうまくいかなかった場合には旅行者とエージェントをつなぎます。その後のフィードバックにより、チャットボットは継続的に改善されていきます。
これらの人間中心のAIの応用は、データを活用してユーザーの感情やニーズを深く把握し、オーダーメイドのソリューションを作成するという生成的共感の実例といえるでしょう。
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生成的共感を正しく用いるためには、テクノロジーの開発とアプリケーションが必要です。バイアステストや感情検出といったAIの技術的な説明責任対策は、その出発点となります。しかし、技術的な策だけでは不十分です。アルゴリズムだけでは解決できない倫理的な複雑さに対処するためには、消費者との継続的な関わりが欠かせません。
何よりも、消費者の意思が重要です。クリック率といった小さな指標が一番の目標になると、消費者にが向きません。しかし、テクノロジー開発の動機が思いやりと創造性に由来し、それが善のために適用されるのなら、AI活用は混乱を生むのではなく、むしろ向上につながります。
しかし、マーケティングの優先事項が非常に多い中、これを実行するのは難しいものです。CMOはこれらの機能をどのように組み込むことができるのでしょうか？まずは、以下のことに取り組みましょう。
・データの背後にある真実について四半期ごとにガイダンスを提供するために、主要顧客からなるユーザー会を設立する
・キャンペーンやリリースの前に多文化デザイン思考のワークショップを開催し、反響をテストする
・毎月ユーザーと直接やり取りする現場スタッフにオンライン調査を行い、アナリストが見落としがちなインサイトを明らかにする
・リアルタイムのオンラインのフォーカスグループパネルを設定して、ユーザーの視点が必要なときにいつでも調査できるようにする
・見過ごされている消費者のニーズを明らかにするために、その声に対して深く耳を傾ける専任スタッフを確保する
・ユーザーとのギャップが生じた際に、大規模で迅速な対応を可能にする仕組みを構築する
・「Empathy Labs（共感ラボ）」を試験的に実施し、パートナー企業と協力して、人間中心のキャンペーンを設計する。没入型シミュレーションを行い、チームが消費者の課題を直接体験できるようにします（例：男性が妊婦の腹部の重さを体験できるフォードの「empathy belly」ベスト）
・生成的共感に対するKPIを経営幹部のインセンティブ構造に直接結びつける（例：Mastercardの役員報酬とESG指標の結びつけ）
新たなテクノロジーがマーケティング機能を急速に進化させる中、CMOは成長に責任を持ち、戦略的にチームを導くことが必要とされています。パーソナライゼーション、インサイトを飛躍的に向上させる生成AIシステムと、消費者の状況を理解し、彼らの体験を創造的に改善する取り組みとのバランスを取ることが重要です。
共感を持ってリードすることは道徳的に正しく、より聡明なイノベーションでビジネスを加速させます。McKinsey & Companyによると、目的主導型のブランドはS&P500を上回る業績を上げ、感情重視の戦略はROIを向上させるというデータがあります。また、十分なサービスを受けられていない問題や満たされていないニーズには、10億ドルのアイデアが含まれているとしています。
💻 関連コンテンツ（英語）：What Generative AI Means for Brands — a Marketing Guide to ChatGPT, DALL-E, and Other Artificial Intelligence
この可能性は、CMOがテクノロジーと、人々の幸せに等しく投資することで実現します。執事のように、尊厳や思いやりといった人間の価値観に沿ったイノベーションを行なうことで、マーケティングリーダーは他ブランドとの差別化をはかりながら、倫理的に有意義な利益を得ることができます。成功するブランドは、テクノロジーの変化を通じて、株主とステークホルダーの両者の価値を高めることに専念するジェネレーティブCMOによって導かれます。今こそ、先導すべき時です。
この記事は、ForbesのGillian Oakenfullが執筆し、Industry DiveがDiveMarketplaceを通じてライセンスを取得したものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。
元記事「Marketing’s New Power Duo: Generative AI Meets Generative Empathy」は2024年3月19日にstudioID’s insights blog – springboardに掲載されました。
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