“降りてくる”をつくる。 企画アイデア創出プロセス体験セミナー

プロダクトやサービスの認知拡大やブランディングに、広告プロモーションや販促キャンペーンは欠かせません。これらのキャンペーン企画のベースとなる「アイデア」は、どのようにして生み出せばよいのでしょうか。

今回のウェビナーでは、アマナのコミュニケーションプランナーである神田美咲と井川文恵が登壇。プランナーの役割や、アイデアを生み出すために必要なブレスト（ブレインストーミング）の進め方について実践を交えながら解説しました。

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いま求められる「企画力」の背景

メディアが多様化している現在、テレビCMだけでプロダクトやサービスは売れません。単一チャネルで販促効果を生み出すことはできないので、多角的な視点で、「それぞれの場所でクリエイティブをどのように展開するか」という考え方が必要です。

そして、クリエイティブそのものに求められる要素も変化しています。「格好良さ」だけを追求したクリエイティブは時代遅れで、これからは「課題を解決する」視点が重要です。

そのためには、プロモーションやキャンペーンの戦略を練り、方向性を指し示すブレーンとして「プランナー」という存在が欠かせません。広告・販促の企画を立ち上げ、社内外でのコミュニケーションを深めながら、アイデアをまとめて戦略を組み立てていく中心人物です。

企画を生み出すスキーム作り

企画やアイデアというのは偶然生まれるものというイメージを持つ方も多いかもしれませんが、生み出すまでの工程をスキーム化することができます。その工程は「自己研鑽」「準備」「アウトプット」の3つです（下図）。

「自己研鑽」は、日々インプットして知識を蓄え、それらをアウトプットするトレーニングのようなものです。自己研鑽の方法として、神田は「読書や展示会などの他に、散策も行っています」と回答。実際に肌で感じるものはネットで見るよりも圧倒的に情報量が多く、実感値として得られるものが多いと言います。

一方、井川は散策のほか、ラジオもよく用いるインプットの方法だと述べます。「SNSなどネットではパーソナライズされた情報ばかりが流れてくるが、ラジオはパーソナライズ化されておらず刺激になる」と話します。

そして、クライアントからの相談や案件が来たら、アイデアを出す前に「準備」をします。市場調査やターゲット研究などのリサーチ、どのような戦略・戦術を採用するのかを考えます。

「アウトプット」は最終パートです。すべての準備を踏まえて、コンセプトを決め、どういうメディアでどうやってタッチポイントを作るかというコミュニケーションフレームを設計します。最後に、クリエイティブ制作に着手します。

企画をジャンプさせるためには、「クリエイティブ制作」より前の土台作りの工程が重要です。しっかりとした土台があってこそ、ジャンプの飛距離も伸びるのです。

アイデア創出に欠かせない「ブレスト」

既視感のあるアイデアではなく、新規性のあるアイデアや人々を面白いと思わせるような企画を出したい時は、ブレストが手段の1つとして効果的です。ブレストは、ツボをおさえて実践することでより良いアイデア創出の場となります。

まずおさえておくべきは、アメリカの広告会社BBDO社の社長を務めたアレックス・オズボーンによる、「オズボーンのブレスト4原則（下図）」です。

オンラインブレストの進め方と4つのコツ

ウェビナーでは、コロナ禍以降、当たり前になってきた「オンラインでのブレスト」について解説がなされました。

オンラインブレストの進め方は、下図の通り。人数は3〜5人が最適で、ミーティングツールのほか、アイデアを書き込むmiroやhidaneなどのホワイトボードツールを使用します。

次に、井川がオンラインブレストの効果を高める4つのコツを解説しました。

①段取り・場作りが6割！

まずは「段取り・場作り」。心理的安全性の確保を最優先に、年次や役職に関係なく自由に発言できる場としましょう。

このとき、メンバー選びも重要です。例えば20代の女性向け商品を扱うならSNSが得意な人やファッションに興味がある人、逆に20代男性の意見を求めるなど、ターゲットを考慮しながらメンバーを考えます。年齢、性別、得意領域、趣味嗜好が異なる多様なメンバーを揃えると意見が固定化されません。

また、プロジェクト外のメンバーを加えることで、アイデアの幅も広がりやすくなります。

②話しながら書く

2つ目のコツは、「全員が話しながら書く」ことです。一般的にブレストは、参加者が話してファシリテーターが書き留めるというように役割分担しがちです。しかし、ファシリテーターはタイムキープと進行を意識する程度で、参加者とともにディスカッション・記入をするのが理想です。

アイデアの面白さが最も分かっているのは、発言した本人です。ファシリテーターがホワイトボードや付箋に書き込むよりも、本人が書き込む方がアイデアの本質が伝わります。

③正解を探しに行かない

3つ目は、「正解を探しに行かないこと」。ブレストに正解はなく、1つのアイデアに固執するとアイデアの広がりが失われてしまいます。ファシリテーターが他の参加者にも話題を振るような工夫が必要です。一見、的を射ていないアイデアがクリエイティブジャンプのトリガーになることもあります。

「Creative Campを主催する側として、私も重視している点です」と神田。話題を切り替えてアイデアが多く出るようなディレクションを意識していると話します。

④真面目禁止

真面目な人ほど「アイデアを出さなきゃ」「ブレストに貢献しなきゃ」と責任感やプレッシャーでクリエイティビティが発揮できなくなってしまいます。

面白いことを言おう、役に立とうと構えすぎず、ブレストの場を楽しんで頭を軽くして参加することが大切です。聞き手に回って話しやすい空気を作るだけでもブレストには貢献できます。

アイデアの否定はブレストの後

ブレストはアイデアの枝葉を伸ばすフェーズであり、「アイデアを否定しない」というのが原則です。肯定することでアイデアを膨らませていきます。

その後は、伸びた枝葉を剪定するフェーズです。このアイデアは本当に課題解決になるのか、コンセプトに合っているのか。否定をしながら、ブレストで生まれたアイデアをブラッシュアップします。

アイデアの否定について、神田は「建設的な否定をするように意識している」と話します。このアイデアのこの点は微妙だけど、こういう風に改善したら良いアイデアになるのではないかなど、否定する時には代案を出し、前向きな方向に進めます。アイデアの広がりを止めるのではなく、否定を通してアイデアが前進し精度が上がるように意識しましょう。

アイデアのブレストをしてみよう

本ウェビナーの後半では、視聴者とともにブレストを実施。「ドラえもんのひみつ道具『ナゲーなげなわ』の新たな魅力を伝えるアイデアを考える」をお題に、参加者がオンライン上でアイデアを出し合いました。

「ナゲーなげなわ」は、見た目は普通の長い縄です。ただ、「口頭で指示すると、指示をした物の場所まで伸び、それを回収して帰ってきてくれる」というアイテムです。持ち上げられる質量や距離に制限はなく、作中では「動くのが面倒な時に物を代わりに取ってきてくれる」「川で溺れた子どもを助ける」といった方法で活用されています。

「アイデアのヒントになるように」と、クライアントや価格、現在の課題などをまとめた与件が提示され、参加者は自由にアイデアを出していきます。

ブレストでは、神田と井川がファシリテーターとして参加者から寄せられたアイデアに対して肯定的なコメントを随時回答。参加者は積極的にアイデアを発言し、10分間のブレスト時間で、157個もの新しいアイデアが集まりました。

1. 運命の人を連れてくる【赤いなわ】
2. 恋人がどこにいても連れてこられる。浮気防止できる。『これからは赤い糸ではなく　なげー投げ縄』
3. 新しい移動手段。木から木、電柱から電柱となげ～投げ縄を使って移動ができる。
4. どこに置いたかすぐにわからなくなる老眼鏡をとる。
5. 体調が悪い時に医薬品を手に入れる
6. 手ぶらで出かけて、目的地で荷物を取り寄せる
7. 子供のお迎え
8. 地震などが起きた時にビルを持ち上げる
9. 大型動物の虫歯を抜く
10. 逃げている犯人を安全に捕まえられる
11. 受け入れ態勢の整った病院と急病者をつなぐ、未来の救急車
12. スペースゴミの回収
13. 体内の病気（腫瘍など）を取り除く
14. へそくりをさがしだす
15. 広い駐車場で自分の車を見つける
16. エレベーター代わりに使って高層階まで移動
17. テレビのリモコンを探す
18. 落としたものを探せる
19. 無くしたものをどこかから持ってくる
20. 医者に行くのではなく、医者を連れてくる
21. 秒で億万長者に 貴金属発掘なわ
22. 広い駐車場で自分の車の場所まで案内してくれる
23. 忘れ物を取りに帰れる！
24. 体が不自由な人の移動に使う
25. 遊園地の新しいアトラクションとして。ジェットコースターのように移動距離長く。
26. 世界一の信頼性 遺失物回収なわ
27. 世界最速マッチング 出会い系なわ
28. 災害時の人命救助
29. マニアの神ツール レアアイテム回収なわ
30. Amazonより速い！ なげなわ通販
31. フードロス撲滅 余った料理宅配なわ
32. 人手不足の人事担当者へ スゴ腕人材発掘なわ
33. 手術代わりに悪いところを取り除く
34. 月を掴んで地球に寄せて「大・月見祭り」開催
35. UFOキャッチャーで1000円以上消費した人への救済措置
36. 今日のベストコーディネートを選び取ってくれる
37. 企画会議が煮詰まったときに、神田さんと井川さんを招集できる
38. 遊園地の新アトラクション
39. 警察の防犯標準装備
40. 旅行中に忘れた会社PCをもってきてもらう
41. 食事を作るときに、新鮮な魚を都度手に入れられる
42. バンジーの死亡事故ゼロへ なげなわバンジー
43. 海外にいる友達に会う
44. 引っ越し業者の負担軽減、サポートアイテム
45. 先着順のノベルティをゲット
46. なわにくっついて世界旅行
47. 家にすぐ帰れるようにしておく
48. 落とし物を取りにいく
49. お出かけにこれだけ持っていけば問題なし
50. ものを取ってこれる→介護現場で動けない人が使う→自分でできることが増える　QOL↑
51. 海外・地方で流行っているお菓子を取りに行く
52. エンターテインメントとして
53. 家にいながらお買い物できる
54. 親子のお出かけには必携 迷子なわ
55. モデルハウスを自分の土地のそのまま移動させる
56. 物流の2024年問題を解決
57. 行方不明の人を探し出す
58. AirTagより確実に失くしものが見つかる
59. 敢えて、短い投げ縄を、安価な投げ縄として売り出す。ものぐささん専用で、近くのモノだけ取りに行ける
60. 業者いらず 引越しなわ
61. 現場の資材運搬
62. 犯人を捕まえる
63. 侵略されないように注意 異星人との遭遇なわ
64. 某国に連れ去られた人を軍事力や政治力を使わずに連れて帰れる
65. 指名手配犯をとらえて懸賞金を稼ぐ
66. 庭の雑草を全部取ってくれる
67. ガラスの靴を履かせなくてもシンデレラを発見
68. ココナッツ狩りビジネス
69. アナログどこでもドア
70. 縄に広告バナーをつければ、使用中に宣伝できるので、スポンサー広告で副業できますよ！！
71. これで釣りしたら、たくさん釣れそう。バス釣りのスーパーアイテムになるね
72. SNSで誹謗中傷している人を、すぐに見つけられる。
73. goproを持たせてアクロバティックな空撮を撮れる
74. 畑の野菜の収穫（高齢化対策）
75. 大雪で急遽テレワークになった時に会社からPC持ってこれる
76. 見つからない靴下の片割れを持って来させる
77. 時空を超えて、ダリを連れてきてもらう。（ダリのファンなので、、、）
78. 酔っぱらって無くした記憶を持ってきてもらう
79. ウーバーイーツを取りに行くのに使う
80. 指定した場所に犬を散歩してくれる
81. 物流手段に
82. 瞬時に帰省　ラッシュ知らず
83. マグロ一本釣り。漁につかう。
84. 新しいスポーツを開発する
85. 義理の親からのプレゼントで、いらない物を引き取りに行ってくれる
86. 徒歩キャンプとかで移動するときはこれだけ持ってく。現場に行ってから必要なものを全てとってきてもらう
87. 遭難者を見つける
88. 部屋の模様替え
89. 南国に雪を降らせる
90. 失せものを見つける
91. 山菜採り
92. マグロ漁
93. 家をまるごと引越し
94. ちかんを捕まえる（防犯）
95. 引越しの荷物運び＆トラック使わずに引越し
96. 漁業操業で魚を捕る
97. 無くしたものを「探す時間」が省けるから「探す時間＝自由な時間」になる
98. 高いところにひっかかったものを取る
99. 通販のタイムリー受け取り
100. 宅配便を待つのではなく、ナゲーなげなわで取りに行く
101. 忘れ物を届けに自分が行く
102. 婚活パーティーでお気に入りの人を捕まえる
103. いろんな意味でゆとりを作れる価値がある
104. 運命の人を連れてくる（運命の赤い糸ではなく、運命の長い縄）
105. 犯罪ゼロが実現。警察御用達 犯人検挙なわ
106. 行方不明者探し
107. 荷物を運んでくれる（自分で持ち運ばなくてよくなる！）
108. アマ●ンの物流倉庫の人またはロボット代わり
109. 次に流行るものをもってくる
110. みんなが縄を使うことで、絡まって、絡まりを解くビジネスが生まれる。
111. 金角銀角のひょうたんに吸い込まれたときに、助けに行ける道具→孫悟空にあげる
112. 地下や水中資源を採掘する
113. うなぎ漁
114. 自分に似合った衣装をピックアップしてくれる
115. うなぎをつかまえる
116. お醤油を借りる
117. 手ぶらで旅行（必要なものを都度持ってこられる）
118. アミューズメント施設での迷子を見つけるときに使う
119. タイタニック号をそのまま引き上げる
120. 火事の時に大量の水を持ってこれる
121. のどにささった骨をとる
122. 形がないものを持ってくる？　空気とか水とか
123. 海に流れ出した重油を回収できる
124. 宝探し
125. 月の石を取ってくる。宇宙の膨張を食い止める！
126. 事件の真犯人を捕まえる。犯罪が減る！
127. 音声認識で動くので、五体不満足でも最高の手に
128. 行方不明者を見つける
129. 混ざり物から特定のものを持ってくる
130. 引っ越し業者を使わずに引っ越しできる
131. 水が少ない地域でも、水を運んで農業ができる
132. 推しを連れてきて会える
133. マグマを捕まえてその保存状態のまま展示する（活用まで思い浮かばず）
134. 今日の夕飯の材料をランダムに選んでくれる
135. 宇宙で「音声入力の命綱」として大活躍
136. 図書館で指定した本を持ってくれる
137. 金塊発掘
138. 人の多い場所で待ち合わせ相手を連れてくる
139. 地下資源発掘
140. 倒壊した建物から人を救出する
141. 取りたい食べ物を取りにいく
142. アルマゲドンの時の落ちてくる彗星を避けてもらう
143. 海底資源の採掘
144. 未発見の化石や遺跡の発掘
145. 温泉地の水を持ってきて自宅を温泉にする
146. クマの捕獲
147. 宇宙物質を研究できる
148. 海に浮かんだゴミを一気に回収できる
149. 人質も助けられる
150. 落ちてる小銭を拾ってくる
151. 海に流れ出た重油を回収できる
152. もう大丈夫　「忘れ物のない世界へ！！」
153. 自分に最適な髪形をしてくれる美容室を探す
154. こんな長縄はイヤだ
155. 相手が喜ぶものを持ってきてくれる、プレゼントコーディネーター
156. バラ園の空気、エベレスト山頂の空気、ハワイの海岸の空気など、世界中の空気を取り寄せる天然フレグランス
157. スーパーに買い物に行ってもらって、今夜の料理を賄ってもらう

「喉に刺さった骨を取る」などの日常的なシーンでの活用方法や、「海底資源・金塊などの発掘」など、世界を変えるような壮大なものまで、さまざまなアイデアが飛び出しました。「『探す時間＝自由な時間』と考える」など、ナゲーなげなわの魅力を「どのような観点から伝えるか」といったマーケティング視点からのアイデアも見られます。

「よいクリエイティブを生み出す」ために必要なものはセンスや発想力ではなく、クリエイティブのベースとなる日々のインプットや、案件への理解、他者とのブレストといった過程です。アイデアを拒むことなく幅広く受け入れ、広げていくブレストは、これまでにない企画やクリエイティブを生み出す土台作りに特に有用といえるでしょう。

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