vol.166
Text by 徳尾厚
＜目次＞
ものづくり大国・日本では、企業におけるデザインといえば「プロダクトデザイン」が主流となってきた歴史があります。しかし、企業が提供するものが、“もの”から”こと”、そして体験へと広がってきたことで、デザインの活躍の場も多様な分野へと広がってきました。
その変遷の中で、企業のデザイン組織はどのように変化してきたのか。そして、今どのような課題に直面し、今後どのように躍進を遂げるのでしょうか。
本イベントでは、ソニーのプロダクトデザイナーとして活躍した後、同社のクリエイティブセンターの立ち上げとセンター長を務め、現在はGreat RIVERの顧問でもある長谷川豊氏を迎え、デザインが持つ力と可能性について多角的に議論しました。
Reframe Studioとは
Reframe Studio は、デザイン、イノベーション、クリエイティブといった多様な分野の実践者と参加者が、共通の“問い”を軸に現状をReframe（再解釈）し、新たなアクションへとつなげる場です。ここでは、互いに共鳴し合い、アイデアを交わしながら、未来への一歩となる革新の土壌を育てていきます。
原田ふくみ（tah／以下、原田）：長谷川さんはこれまでに色々な組織に関わってこられましたが、世の中や大企業はどのように変化していると感じますか？
長谷川豊（MY-THOUGHTS／以下、長谷川）：私がケンウッドにいた時は、商品企画部の中にデザイン室というものがあり、商品デザインを企画と合体させて考え・作っていくアプローチを取っていました。
その後にソニーに入ったのですが、さまざまな組織がある中で、デザインの形や型みたいなものがいくつかあると思っています。1つは、企画や事業領域の中で、組織にデザイン機能を置いていくというやり方です。もう1つ、デザイナーはプロダクトや商品をデザインするのが根幹ですが、その上で「企業の中にいるからできること」を考えると、デザインの役割をもっと広げられるのではないかということです。
デザインの貢献領域は、自分の中では順番があるように感じています。最初の「ビジネスの貢献」は、事業の中でのデザイン業務、たとえばプロダクトの形をつくるとか、そういった活動に近いところですね。そこから次のステップとして、「ブランディング」や「先行開発」など、商品のデザイン以上の部分をどうやってつくっていくかという話が出てきます。
次に、「新価値創造」として、新しい技術や開発された要素を、どう事業のアセットや価値に置き換えていくか。新規事業や企画のスタート地点で、協力しながら価値をつくっていく役割もあると思っています。
そしてもうひとつ、会社そのものの価値に対して、デザインがどう貢献するか。コーポレートとしてのメッセージをどう届けるか、そのタッチポイントをどうつくるかも、大事な要素だと感じています。自分がソニーでやってきたことを振り返ると、ビジネス、新価値、コーポレートという順番で関わってきたように思いますし、どの企業でもこの3つの役割をどうつくるかは共通のテーマになるんじゃないかと思っています。
長谷川 豊氏（MY-THOUGHTS／代表・デザインアンバサダー）
原田：組織の中でデザイナーが果たすべき役割が変化するということですが、それはデザイナーに求められる範囲が広がっていったということでしょうか。ビジネス貢献から新価値創造、コーポレート貢献へと領域が拡大していった経緯を教えていただけますか。
長谷川：自分の経験で言えば、研究開発部門と兼務しながら現場で一緒にやってきたことが大きかったと思っています。技術者たちが培ってきた要素技術に触れながら、それをどう目的に結びつけていくかをエンジニアと一緒に考える。それは必ずしもデザイナーのアウトプットとして目に見える形になるわけではないけれど、価値あるプロセスだと思っていました。
ただ、デザイナーにもいろんな個性があって、技術に強い人もいれば、造形に特化した人もいる。それぞれの能力を適切な場に配置することが大切です。すべてがうまくいくわけじゃないけれど、失敗したら変えていけばいい。そういうトライを通じて、デザインと他部門のつなぎ方を学んできた実感があります。今はデザイナーだけでなく、間をつなぐプロデューサー的な存在も増えていて、有機的なアプローチがより重要になってきていると思います。
徳山夏生（tah／以下、徳山）：長谷川さんはプロダクトデザイナーからスタートされていますが、新価値創造やコーポレート貢献は、プロダクトデザインと別の職能が必要になってくると思います。長谷川さんは何かきっかけがあってコーポレート貢献まで思考が広がるようになったのでしょうか。
長谷川：私の場合、企業内でUI/UXやブランド組織とも関わる環境にいたことで、ジョブローテーションのように職域が広がっていきました。そうした経験を通じて、自分のコンピタンスも広がり、ビジョンの可視化やコーポレート領域への理解も深まりました。しかしこれはあくまで一例であり、どういうアプローチがベストなのか、その企業なりのやり方を作っていく必要があると感じています。
徳山：メーカー以外の企業では、デザインの役割はどのように変化してきているとお考えでしょうか。
長谷川：メーカー以外の企業でも、デザインの役割は確実に広がっています。例えばある銀行では、最初はWebデザインの担当レベルから始まりましたが、社内の要望に応える中で徐々にUXやサービスデザインの領域へと展開し、信頼と共感を築いていったそうです。社内で「ありがとう、いいね、たのむね」と言ってもらえる関係性が、結果的にデザインの存在感を高めていった。これは富士フィルムなど、メーカーでも共通する話です。
企業の中でデザインを担う意義は、その企業の“らしさ”を理解したうえで、主体的に提案できることにあると僕は思っています。インハウスである以上、受け身ではなく「提案型」であるべきだというのが自分の考えです。
そして今、企業の方向性が多様化するなかで、デザイン組織も柔軟に変化・定着していくことが求められています。すべてを内製化するのではなく、外部パートナーとの連携や共創も含めたアプローチが、これからますます重要になっていくと感じています。
原田：2018年ごろに特許庁が「デザイン経営」宣言を掲げてから、大企業は内部にデザイン組織を作っていきました。それから数年経って、AIをはじめ技術が発達するなど状況が変わってきています。
長谷川：「デザイン経営」宣言以降、多くの企業がデザイン組織を立ち上げましたが、それがうまく機能しているかというと、まだばらつきがあります。「デザイン経営って何なんだ」と社長に聞かれた時に、明確に説明できないケースも多い。単に「デザイン」という言葉に頼るのではなく、企業にとっての価値や機能としてどう位置づけられるかを語れることが重要です。
トップマネジメントの理解や姿勢も大きな影響を与えます。技術系、マーケティング系などバックグラウンドによって、デザインへの認識も異なるからこそ、定性的な感性の価値だけでなく、定量的な評価も併せて示す必要があります。
デジタルやサービス領域では、成果が数値に現れやすく、評価もしやすい。たとえばサイバーエージェントのように、AIとクリエイティブを融合させて高い品質を追求している企業の取り組みには学びも多くあります。今後はハードウェアだけでなく、ソフトウェアやサービス、コンテンツまで含めた視点で、変化に柔軟に対応していくことが求められていると思います。
徳山夏生（tah／Editor・Planner）、原田ふくみ（tah／Planner・Producer）
徳山：「デザイン経営」という言葉が先行して実態が追いつけていない現状がある反面、経営層に理解してもらうためにもこの言葉が必要だったと感じています。やはり、デザインを機能させていくためには、経営レベルでのコミットはマストでしょうか。
長谷川：そうですね。大事なのは、経営層とどれだけしっかりコミュニケーションを取れるかです。たとえば、経営や事業の中期計画に対して、デザインがどのように貢献できるかをロジカルに示し、提案だけでなく、その効果も説明していく必要があります。私は年に一度、トップマネジメントに対してプレゼンの機会を設け、次の狙いや方向性を題材に議論し、フィードバックをもらっていました。デザインを理解してもらうというよりは、経営とのキャッチボールを通じて、組織としての役割を定着させていくことが重要だと感じています。
原田：「デザイン経営」やデザイン組織があれば、なにかうまくいくんじゃないか、という期待感があると感じています。ただ実際には連携の難しさや、「いいものを作れば売れる」という考え方とのギャップもある。こうした壁をどう乗り越えたらいいのでしょうか？
長谷川：確かに、良いデザイン＝売れる商品、という単純な構図では語れません。大切なのは、デザイン品質とプロダクト品質の両立、そしてユーザーをどれだけ深く見ているかという視点です。今はAIを活用してパッケージデザインを評価したり、Web上でA/Bテストを自動化するような動きも進んでいます。定量的な指標を取り入れつつ、クリエイティブの質をどう高めていくか。それが、デザインの信頼性と役割を社内で強化していく鍵になると思います。
徳山：長谷川さんは人材育成にもフォーカスしていると思います。AIネイティブ世代が育ってくる中で、今後の若手人材育成はどう進めていけば良いとお考えですか。
長谷川：若手育成では、実践を通じてプロジェクトの提案から実行まで経験させることが重要です。ケーススタディでも構わないので、事業や組織課題に対してプロジェクトを任せ、ナレッジを組織内に広げていく。組織の中期戦略にも参画させ、事業を自分ごととして捉える意識を育てていくことが求められます。
また、創造人材の育成はデザインに限らず、企画や事業開発など多方面で必要とされており、その素地はOJTの中でこそ培われます。企業の「らしさ」をどう捉え、言語化し、世代を超えて共有していくかも大切なテーマです。さらに、提案力やリサーチ力を育てることで、既視感のない発想や、経営層への示唆にもつながる力を養うことが、これからの人材育成の鍵になると考えています。
原田：最後に、長谷川さんが最近考えている問いについて4つほどまとめていただいています。それらについてお話を聞かせてください。
長谷川：最近考えている問いは、企業組織というより“人としてどうあるべきか”という視点です。会社を離れ、地球規模の視点から社会の意味を捉え直したとき、自分がどんなアプローチで関わるべきかを再定義したいと思っています。
デザインについては、すでに社会基盤として確立された共通のプラットフォームがあり、そこにどうカスタマイズや個性を加えていくか。知をオープンにしながらも、自分らしさをどう表現するかは、これからのデザイナーにとって大切なテーマです。
また、ユーザーの価値観はコミュニティベースへと移行しつつあります。共感を軸に“こと”や“もの”が生まれる中で、企業がその関係性の中にどう存在するかが問われています。
ソニー創業者の井深大氏が語った「物と心、人と心は表裏一体」「人の心を満足させてこそ科学の意味がある」という言葉は、デザインにも通じるものです。
AI時代においても、ツールと共存しながら、人の心に触れる本質的な価値を持ち続けること。それこそが、デザインが生きていく道ではないかと考えています。
原田：人々が生み出すものは、人間だったり環境だったり、それこそ地球のためにあるようなものだと思っていて、それを生み出すのが個人や企業。まさにデザインの力がどこまで浸透できるのかは、この言葉に込められているのだと、今のお話を聞いて思いました。
原田：今お話しいただいたような「組織の中でどう創造性を育むか」というテーマに対して、私たちも取り組んでいます。長谷川さんにも顧問としてご参画いただきながら、企業の中にクリエイティビティをどう根付かせ、育てていけるかを一緒に考えているのが、私たちアマナの新しい取り組み「Great RIVER」です。
ここで改めて、事業責任者であるアマナの山根からサービスの説明をさせていただきます。
山根 尭（アマナ／以下、山根）：Great RIVERは、企業が抱える課題や「やりたいけど実現できていないこと」に対し、創造性の高い人材を週1〜5日、社内の一員としてアサインするサービスです。単なる外部委託ではなく、戦略から実行まで担える「創造性人材」が組織内に入り込み、課題解決を伴走支援します。
背景には、AIの進化とともに創造的思考の重要性が高まっていることがあります。AI時代の今、問いの立て方＝前提条件をどう考えるかがますます重要です。だからこそ、過去のデータに基づく論理的思考だけではなく、「問いを疑い、視点を切り替え、新しい可能性を探る」創造的思考が企業にも求められていると感じています。また、日本企業が直面する付加価値の向上、ブランド戦略、UX設計といった分野でも、創造性の力が必要不可欠です。
Great RIVERでは、業務支援だけではなく、「戦略を描き、具体に落とす」ことができる創造性人材を定義し、戦略実行のプロセスにも深く入り込んで支援しています。たとえば、「戦略はあるが実行に移せない」「社内メンバーだけでは視点が固定化してしまう」「パートナーが増えすぎてディレクションが複雑」といった悩みに、伴走者として中から解決をサポートします。
また、外注では見えにくい思考のプロセスも、チームに入って共に動くことで社内に蓄積され、実践を通じて学ぶ環境づくりにも貢献できます。いわば、創造性の“プロセスごと”をインソーシングするサービスです。すでに多くの企業にもご利用いただいておりますので、興味のある方はぜひご相談ください。
本イベントの後半は、参加者から長谷川氏への質疑応答へ。ここからは、アマナのプロジェクトデザイナー・杉山諒による進行のもと、長谷川氏との対話を中心に、参加者同士の意見交換も交えながら、クリエイティビティや組織デザインへの理解をさらに深めていく時間へと移りました。
質問者：デザインは感性価値が数値化しにくく、まだ存在しないものを生み出すときは、共通言語もなく、説得が難しい。感性的な価値をどう伝え、巻き込んでいけばよいのでしょうか？
長谷川：僕も最初の頃は“夏休みの宿題みたいだ”とよく言われていました。アイデアをただ並べるだけで、根拠や背景がなく、納得されにくかったんです。そこで、技術が未完成でも、サービスやハードウェア、コンテンツとして実際に体験できるレベルまで持っていくようにしました。
もうひとつはリサーチです。デザイナーによる人を起点とした行動変容のリサーチを、定常的なアセットとして位置づけるべきだと思っています。世の中で起きている変化を捉え、自社の技術で何を提示すれば優位性があるか。その仮説を立てることで、提案の精度を上げていけると思います。
杉山諒（アマナ／以下、杉山）：プロトタイプは社内で取り組まれていますか？
質問者：やっています。ただ、たとえば技術側の人は“グラフが綺麗＝性能が高い”という価値観を持っていて、そうした指標と感性的な美しさは必ずしも一致しない。それをどう説得すればいいか悩んでいます。
長谷川：それは確かに難しい。いわば“翻訳”が必要です。デザイン品質の評価指標は、完璧ではなくてもある程度定義するべきでしょう。機能性を含めた性能評価とは別軸で、内外の人を巻き込みながら指標を持つことで、説明がしやすくなります。
杉山：機能的価値と情緒的価値、どちらにも指標があると説得しやすいですよね
長谷川：そうですね。完全に合致するとは限りませんが、我々自身も“数字”で示す努力は必要だと思っています。特にハードでない領域では、リアルタイムでユーザーの反応が測れるので、定量化に近づける可能性もあると思います。
質問者：未来のビジョンを描く際に、デザインが本質を捉え、社会実装まで担っていくという話にとても共感しました。クラウドサービスの領域でも同様に重要ですし、デザインを特別視するのではなく、もっと会社全体に遍在しているものとして捉えたいという考え方も面白いと思いました。では、組織としてクリエイティビティを高めるには、デザインはどのように機能すればいいのでしょうか？
長谷川：企業が社会に価値を提供していく中で、デザインは単なる「形」ではなく、ステージゲートの設計や、社会観を持った未来の責任として関わるべきだと考えています。例えば5年、10年先にどう社会が変化しているか、そうした予測に影響を与えるのがデザインの役割だと思います。
質問者：企業として、どこまでその社会変化にコミットできるかが問われますよね。でも、デザイン部門単独でそこに深く踏み込むのは難しいとも感じます。
長谷川：おっしゃる通り。だからこそ、単なる通信や機能だけでなく、体験価値や統計的な視点も含めた「人」に対する洞察が必要です。さらに、人材に対しても、2〜3ヶ月というスパンでスピーディに評価・育成していく設計が求められる。そのためには、デザインの視点から“人材をどうデザインするか”が今後ますます重要になってくると思います。
質問者：デザイナー自身にも、そういった視点が求められますね。
長谷川：そうです。そしてもう一つ。日本製品は中身こそ日本製でも、見た目やブランドとしての“日本らしさ”が失われつつある。そこをどう取り戻すか、あるいは再構築するかも、デザインの役割として問われていると感じます。社会に対する長期的視点を持って、デザインの力でインパクトを生み出してほしいですね。
質問者：会社が社会にどう貢献するか、どう成長していくかという経営課題の中に、デザイン機能をどうインプリメントしていくかが問われていると感じています。ビジネス貢献から始まり、新しい価値創造、最終的にはコーポレート全体への貢献へと、経営とデザインの接続が重要になると思います。
一方、スタートアップでは創業初期からエンジニア、ビジネスデザイナー、クリエイティブのデザイナーが三位一体で動くことがあり、その感覚は大企業とまったく異なると感じます。長谷川さんはどうお考えですか？
長谷川：おっしゃる通り、そういう体制であれば、事業戦略に集中したデザイン機能が求められると思います。創業段階からデザインが事業の方向性に深く関与しているのなら、その段階でしっかりとデザインのディレクションを入れていく。そうした上で、将来的に商品やサービスに落とし込んでいくという進め方も十分あり得ると思いますね。
杉山：組織の規模やステージによってデザインの役割や捉え方が違うというのは、とても興味深いですね。
全体のシェアは以上とさせていただき、イベントをクロージングしたいと思います。長谷川さん、本日のイベントはいかがでしたか？
長谷川：企業の数だけ、デザインの形があると思います。最終的に形を決めるのは、その組織ごとのスタイル。その中で、社会や地球の視点も忘れず、いい組織を育てていくことが大切だと感じました。これからもぜひ、皆さんとクリエイティブのフィールドでご一緒できたらと思います。
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元ソニークリエイティブセンター長／MY-THOUGHTS 代表・デザインアドバイザー
長谷川 豊
元ソニークリエイティブセンター長／MY-THOUGHTS 代表・デザインアドバイザー
長谷川 豊
1984年ケンウッド株式会社（現JVCKENWOOD株式会社）入社。カーオーディオ、ホームオーディオの商品デザインを担当。1990年ソニー株式会社入社。業務用プロダクト、UI,UXデザイン、ブランド、コミュニケーションデザインなど幅広いデザイン領域を経験、5年間の米国での赴任中に西海岸デザインセンターの立ち上げ等を経て、帰国、R＆D組織に対応したデザインスタジオのディレクターを担当、2014年から7年間センター長を務める。在籍中に経済産業省 特許庁が2017年度に立ち上げた「産業競争力とデザインを考える研究会」の研究員として参加。2000年にソニーデザインコンサルティング株式会社を設立し代表取締役を務める。現在、MY-THOUGHTS 代表／デザインアドバイザー。
・株式会社アマナ／Great RIVER 顧問
・ヤマハ発動機／クリエイティブパートナー
・NEC／クリエイティブアドバイザー
・公益社団法人日本インダストリアルデザイン協会（JIDA）会員
・Technology Creatives Program（テックリ）評価委員
tah／Editor・Planner
徳山 夏生
tah／Planner・Producer
原田 ふくみ
株式会社アマナ
山根 尭
GreatRIVER
GreatRIVER
澱みなき大河が、創造性を呼び起こす
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