ブランドはどのように消費者のノスタルジアを喚起できるか

におい、音楽、食べ物、おもちゃ、ブランドのロゴ。それが何であれ、ノスタルジア（懐かしさ）はあなたの記憶に残る、深く特別な繋がりであり、昔の自分を思い出すものです。きっかけは個人によって異なりますが、ノスタルジアの力は否定できません。しかし、それでもマーケターは見過ごしがちです。

有名な心理学者であるClay RoutledgeとTim Wildschutの研究により、ノスタルジアを経験した人々が、温かい気持ちや帰属意識を感じたと報告していることが発見されました。この感情により、人々は自分自身についてより楽観的で前向きに感じることができます。Wildschutは、ノスタルジアは「人間の基本的な力として浮上しています」と述べました。

ノスタルジア主導型のブランディングイニシアチブは、市場に浸透する広告に対して最も影響力のある形式の一部です。X世代と初期のミレニアル世代は現在、労働力の70％以上を占めます。また、Netflixはこのようなグループ向けに「Stranger Things」のシーズン3のリリースを通じて感情を刺激するマルチブランドマーケティングキャンペーンに乗り込んでいます。

80年代のポップカルチャーがたっぷり詰まったこの番組が大成功を収めた背景には、子供時代に舞い戻ってタイムスリップした気分に浸れる35歳以上の視聴者にとって魅力があり、ノスタルジアの力を真に秘めていることが証明されていることが挙げられます。

この番組の製作者と脚本家は、今、ノスタルジアを感じるものが日常的にあった頃へ視聴者をタイムスリップさせる世界を想像していました。Sam Goody、Fashion Bug、Jazzercise、Orange Juliusがそうであったように、当時のモールは人気の絶頂にありました。「Stranger Things」は1980年代の冷戦時代の魅力的なアメリカの世界へと誘い、新たな視聴者達を虜にしていますが、子供時代がこんなに抜群の精度で捉えられ、楽しんでいるのはX世代の視聴者達です。ネタバレはさておき、友人と私も、LucasとMikeが、新しいコーラの「もっと甘い」味が元の成分よりも優れているかについて同じ議論をしたものです。そして、ハワイアンシャツとブレザーのフォーマルな服装にインスパイアされたHopperのMagnum P.I.について話し出したらもう止まりません。この夏のトレンドスタイルになるのが目に見えています。

視聴者として、この番組は私を青春時代へと連れ戻し、ノスタルジアにどっぷりと浸らせてくれました。マーケターがこの番組を広告媒体として新製品の発売に利用したのも当然のことです。この前のシーズンでは、Burger KingがUpside Down Hopperを発表し、H＆MはNetflixと提携してこの番組にインスパイアされた新作ラインの衣類を製作、Coca-Colaは「new Coke」缶の限定販売を行いました。

適切なコンテキストと適切なタイミングで適切なオーディエンスに正しく実施されると、ブランドは記憶に残る効果的な広告体験を生み出すことができます。店頭から広告に至るまで、実際にノスタルジア効果を再現したマーケターにはキャンペーンの利益がもたらされています。

Walmartは、2019年のSuper Bowlのコマーシャルで、カーブサイドデリバリーサービスを促進するために象徴的な映画やテレビ番組をフィーチャーしています。この広告は多くのファンのお気に入りとなり、初回放映後すぐにブランドを称賛するYouTubeコメントが10,000件以上寄せられました。

YouTubeは、X世代のノスタルジック志向への欲求を満たす最適な手段です。 「Think With Google」の記事で、調査会社IPSOSは、X世代の大多数がノスタルジックな体験を歓迎するばかりでなく、積極的に探し求めていることを発見しました。

今日の広告技術の大多数がプライバシーに対する懸念を解決することに焦点を当てています。Cookieの未来にはあまりにも多くの未知の要素があり、メディア企業はデータターゲティングの手段を超えた調査を余儀なくされています。ノスタルジアは、ロイヤルティを構築するためにブランドの価値を向上する方法の一つです。

DustinとSuzieほど特別な絆のように、ノスタルジアと私たちの関係は終わりのない物語に感じられます。－私たちは生涯を通してさまざまな思い出を想起しますが、それは本当に際立って稀な出来事です。非常に深い繋がりを感じるがばかりに、一時的に自分を見失い、喜びと幸福感がもたらされた瞬間を追体験し始めます。 それがノスタルジアの力です。

この記事は、AdweekのChris Keuneが執筆し、NewsCredのパブリッシャー・ネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

元記事「How Brands Can Use Throwbacks to Evoke Nostalgia Among Consumers」は2019年7月25日にInsights.newscred.comに掲載されました。

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