トーン・オブ・ボイスを規定した文書は、儀式として焼却してしまうべきです。やりすぎですか？ もしかしたらそうかもしれません。しかし、ほとんどの文書にはまったく価値がないのです。
トーン・オブ・ボイスを規定した文書の多くは、以下のようなコンテンツを作成するよう、ライターにアドバイスしています。
この内容は本当ですか？ 私はてっきり、プロ意識・人間味・自信・専門知識のかけらもなく、利用できないような大言壮語を望んでいるのだと思っていました。
こうしたアドバイスは善意から出たものだとは思いますが、まったくと言っていいほど役に立たず、少々横柄な印象です。「まったく役に立たない」というのは、実際にどのようなコピーを作るべきかを明確に提示していないからで、「横柄」というのは、そうしたことを想定せずアドバイスをしているからです。コピーの全容について何の知識もないライターを、なぜ雇っているのでしょうか？ 私たちは、「ブランド向けのブログを執筆するための完全ガイド」で執筆の全段階を網羅しました。「プロフェッショナルな」コピーを書くのは難しい作業ですが、コンテンツマーケティングの前後段階に多少の時間と労力を費やすことができれば、達成できなくもありません。そのため、「プロフェッショナルな」という単語をわざわざ文書に入れる必要はないのです。なぜなら、「プロフェッショナルでない」ブログを書いてほしい人なんていませんよね。
それだけではありません。時に、トーン・オブ・ボイスを規定した文書に出てくる単語を見て、冷や汗をかくような場合もあるでしょう。これらは曖昧で結論の出ない指示である場合が多く、コピーをどのように書くかという有意義なアドバイスというよりも、会社の願望に関するものです。
たとえば、「面白い」を例に考えてみましょう。ユーモアを引き出すことは難しく、主観的です。あなたが笑わせたいのは誰ですか？ どれくらい羽目を外しても構わないと思っていますか？ うまくいけば効果は大きいでしょう（Fireboxは上手くユーモアを見せている会社です）。しかし、「面白くする」という漠然とした単語を使われても、役には立ちません。他にも、解釈するのが難しい曖昧な単語として「モダンな」が挙げられます。
私はトーン・オブ・ボイスを規定した文書を完全に否定しているわけではありません。原則としては優れたアイデアだと思いますし、コピーが与える印象をライターに伝えるのは有用なことです。しかし、文章でトーンを伝えるのは、話し言葉で伝えるよりもはるかに難しい作業です。話すときは、ボリューム・イントネーション・ボディランゲージを使って、同じ言葉でもまったく違う方法で伝えることができます。書くときは、単語を選択し、単語を太字や斜体で強調することで、話すときと同じことをしなければなりません。
Zazzle Mediaは、ブランドが有用なコピーを考える手助けをするために、6つの質問によるアプローチを提案しています。
その質問は以下のとおりです。
学校のテストではありませんので、必ずしもすべての質問に回答する必要はありません。あなたやあなたのブランドに関する興味深い情報を引き出し、コピーで与えたい印象を伝えるのに役立つ方法です。
1つしか答えられなくても、十分な理論的根拠があれば、ライターにとって非常にありがたいものになるでしょう。
多くの場合、与えたくない印象を定義するほうが簡単かもしれません。その方法でも問題ありませんし、役に立つはずです。
あなたがMasterChefのような印象を与えたくない食品ブランド、Top Gearのような印象を与えたくない自動車ブランド、あるいはFinancial Timesのような印象を与えたくないローン会社ならば、こうした「与えたくない印象」を便利な出発点として使えます。対極にある2つのブランドのどちらに近いかを考えることも有用です。あなたの食品ブランドは「MasterChefとBake Off」のどちらに近いですか？
ここで幾分正直になることも重要です。トーン・オブ・ボイスは、自慢したり自分を大きく見せたりするためのものではなく、実用的で現実に根差したものでなければならないからです。
誰だってNew York TimesやGQ Magazineのようになりたいと思っていますが、それはあなたやあなたの顧客にとって本当に正しいことですか？ 大半が、そうではないはずです。顧客がどのように行動し、何を読み、どのように振る舞うかを考えてみましょう。ペルソナとオーディエンスの調査を適切に行っていれば、こうした知識をすべて身に付けていることでしょう。これらの情報は、販売するものを判断するためだけではなく、顧客と話す方法を理解するために使いましょう。
先ほど紹介した質問に答え、効果を試してみてください。
Andrew BrookesはZazzle Mediaのコンテンツマネージャーです。
この記事はThe DrumのAndrew Brookesが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンス化されたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
元記事「Everyone Is Getting Tone of Voice Wrong – So, How To Do it Right?」は2019年4月10日
にInsights.newscred.comに掲載されました。
また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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