デジタルトランスフォーメーションを推進せよ〜 グローバルマーケティングリーダーによるインサイト

昨今、企業が求められているスピードに追いつくには、デジタルトランスフォーメーションが不可避であり不可欠です。デジタルテクノロジーを活用して、新規または既存のビジネスプロセス、文化およびカスタマーエクスペリエンスを創出することで俊敏性を確保し、ブランドが絶えず変化し続ける市場に対応できるようにします。しかしながら、新たなテクノロジーを導入し、人々の働き方を変えるのは決して容易なことではありません。そこで弊社は、Sandvikのマーケティング担当副社長でありデジタルトランスフォーメーションの責任者であるSakinaNajmiと対談し、変化を推進するためのアプローチ、成功の定義、その成功に到達するためのヒントについてインサイトを共有していただきました。

Sakina Najmiは、さまざまな業界において15年以上に及び事業成長を実現させた経験を有する、受賞歴のあるマーケティングリーダーです。グローバルエンジニアリングの巨大企業であるSandvikのマーケティング担当副社長として、Sakinaはデジタルトランスフォーメーションと変革を推進しています。Sandvik以前には、テクノロジースタートアップであるCriteoで5年間勤務し、同社のマーケティング機能をゼロから構築し、デジタルトランスフォーメーション戦略を統率しました。

新しいテクノロジーを実装するための「理想的な状態」とは

マーケティング主導型の組織（つまり、大規模なマーケティング予算、強固な人材および支援を提供してくれる営業チーム）は非常に大きな力を持っています。テクノロジーでマーケティングの施策を加速させることができれば、消費者と繋がるプロセスが合理化され、営業側は非効率的で時間のかかるアウトリーチのために電話販促をする必要がなくなるからです。

理想的なプロセスは、自動化と需要創出に重点を置くことです。新しいテクノロジーをテストし、マーケティング組織に適したビジネスケースを証明したら、デマンドジェネレーションチームを引き込み、テクノロジーを使用した施策を自動化しましょう。このプロセスは、顧客のオンボーディングプロセスを合理化して、一連の自動化されたマーケティングキャンペーンにすることができるため、手動のプログラムよりもはるかに効率的です。

マーケティング組織全体で確実にテクノロジーを導入するために、どのようなプロセスを取り入れていますか？

必要なテクノロジーの類により異なるため、特定のプロセスは存在しません。抵抗を最小限に抑えるには、テクノロジーの必要性を判断し、チームがメリットに同調すること、つまり、そのテクノロジーがチームの生産性と効率化にどう役立つかを伝える必要があります。レガシーな人々との関係性を構築することにもこのツールは役立ちます。ほとんどの場合、レガシーな人たちは変化に対してもっとも抵抗を示すため、早い段階で彼らを味方につけることができれば、スムーズに導入できるようになります。

新しいテクノロジーの実装開始後は、すべてが分析に委ねられます。誰がどのように使用しているかを可視化させ、使用されていない場合はその理由を確認してください。導入のために私が使った戦略は、健全な競争の創出（たとえば、パワーユーザー、インセンティブとしての報酬、ファンクラブなど）、そして人々に説明責任を持たせることです。「［テクノロジー］がなければ、起こらなかったのと同じこと」と言いたいところです。

どのようにテクスタックを評価し、新しいテクノロジーを選択し、経営陣の同意を得ていますか？

これは難しい問題ですね。私はつねにテクノロジーのユースケースをビジネスの優先事項に合わせています。現在のテクスタックで満たせないビジネスニーズがあれば、マーケティング運用チームに調査を依頼し、ギャップを埋めるソリューションを見つけ、運用チームがツールを調査して、ビジネスへの影響（コスト、リスク、ROI等）に関する候補リストと分析結果を作成します。そこでそのツールが必要だと確信したら、計画の中にツールを組み込み、予算が承認されれば思い切って入手します。予算が必要な場合、経営幹部にビジネスケースを提案しなければなりませんが、しっかり下調べをすれば、99％の確率で承認を得ることができます。重要なのは、ビジネスニーズに合わせて、そのツールがどれくらい収益に影響するかを説明することです。

社内ではどのように成功事例を紹介していますか？

成功事例を紹介することは、デジタルトランスフォーメーションのプロセスに必要不可欠です。私からのアドバイスは、すべてを測定し、結果を示すことです（何人がそのツールを使用しているか、どのように使用しているか、それが収益にどのように影響したかなど）。データが収集できたら、経営陣とマーケティングチームに提案しましょう。費やした時間と予算投資の成果を証明し、経営陣が肯定的な成果を確認したら、チームにとってテクノロジーの導入を促進できるでしょう。

組織内でデジタルトランスフォーメーションを実施することに関して、CMOに向けた最大のアドバイスは。

今までに2つの組織でテクノロジーの導入を推進してきた経験から言うと、適切なテクノロジーを手に入れるのは、むしろ簡単なことかもしれません。難しいのはあなたと共に働き、あなたと一緒にジャーニーへ連れて行くことを保証すべき人々への説得です。戦略を伝え、あらゆるレベルにおいて積極的にプランニングを行ってください。辛抱強く、逆境力を養ってください…それが私がマーケターとして直面した、もっとも困難なことです。

Ali Hartは、NewsCredのコンテンツマーケティングマネージャーです。

元記事「Digital Transformation: Insights From a Global Marketing Leader 」は2019年6月25日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事は、NewsCred BlogのAli Hartが執筆し、Industry Diveのパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@industrydive.comまでお願いいたします。

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