vol.124
消耗されるコンテンツから、価値を生むクリエイティブ資産へ
Text by Hisako Tanase
Photo by Yushi Kaku
企業のあらゆるコミュニケーション課題に向き合い、その解決方法を探る、アマナ主催のイベント「amana Brand Communication Day 2023 Autumn」が2023年10月18日に開催されました。４つのテーマを切り口に、先進企業の方々をゲストに迎えたトークセッションやワークショップ、マーケットの今と未来をとらえたセミナーを実施。今回は、「消耗されるコンテンツから、価値を生むクリエイティブ資産へ」の回を紹介します。
アマナの徐維廷。
徐維廷（アマナ／以下、徐）：本日は、クリエイティブ資産の話をします。クリエイティブアセットは、WebサイトやSNSなど、さまざまなメディアで使用されるビジュアルコンテンツやロゴなどを指します。しかし、これからはこのクリエイティブアセットに対する考え方が大きく変わるでしょう。背景には「Web3」時代の到来があります。
インターネットの歴史を振り返ると、Web1は情報を受け取るだけの時代でした。それがWeb2になると、SNSなどを通じて情報を受け取りつつ、自分からも発信できる時代に進化しました。GoogleやFacebookといった大手プラットフォームの登場により、誰でもメディアになることが可能になったんですね。
Web3の時代になると、ブロックチェーン技術を利用して、誰もが独自にデジタル資産や商品を所有できるようになります。各ブランドも、プラットフォームに依存することのなく自由にデジタル商品を取引できるようになり、新しいビジネスチャンスが生まれています。
Web1からWeb3までの進化で何が変わったか。
また、メタバース技術も注目されており、これが発展することで新しい需要が生まれると考えられます。特に、アバターに関する市場やニーズが今後ますます拡大していくでしょう。それぞれの使用者がオンライン上のもう１つのアイデンティティをいかに豊かにし、どのように表現するかは、新しい市場において大きな潜在力を秘めていると思います。
メタバースの技術はまだ完全に成熟していないかもしれませんが、既に多くの企業が取り組みを始めています。最近の事例では「あつまれ どうぶつの森」や「Roblox」「フォートナイト」といったゲームプラットフォームを使ったコラボキャンペーン等がありますね。3つのゲームに共通している点は、ゲーム内のマップ（地図）が非常に高い自由度でカスタマイズ可能だということです。これにより、企業はブランドの「らしさ」や世界観を反映させた新しいブランド体験を提供することができる。魅力的なプラットフォームですよね。
世界的スポーツブランドのナイキは、Roblox内に「ナイキランド」という独自のアイランドを作り、訪れる人々に新しいブランド体験を提供しています。音楽ストリーミングサービスのSpotifyは、Robloxと提携し「Spotify Island」を開設。音楽とゲームの融合を通じてユーザーに独自の体験を提供しています。
ファッションブランドのBALENCIAGAは、フォートナイトとコラボし、ゲームの中で使う服やアイテムを制作しています。ゲームの中で直接アイテムを購入しアバターに着用させることで、ユーザーはアバター（もう１つのアイデンティティ）を豊かにし、同時にブランドと繋がりを深めています。
プロモーションの領域はすでにSNSを超えて、このようなバーチャルのプラットフォーム活用も伸びています。デジタル商品やアバターの発展によって、プロモーションのためのクリエイティブ資産（クリエイティブアセット）の考え方は変わってきている。これは、覚えていてほしいポイントですね。
メトロポリタンミュージアムオブアーツ（MET）によるキャンペーンは、若年層の博物館離れが社会的な問題となっている中、デジタル技術を活用して若者を引き寄せた好事例です。来場者がアプリで展示物をスキャンするとRobloxに転送できるという仕組みで、ゴッホの麦わら帽子を被った自画像をスキャンすると、Robloxのアバターが麦わら帽子を着用できるといった感じです。METが持つアセット、価値を最大化しています。
もう１事例としてご紹介したいのがナイキの「.SWOOSH」というWeb サイトです。
日本でのサービス展開はまだ始まってないんですが、デジタル商品を取引するためのプラットフォームとして注目されています。このWebサイトでは、復刻版スニーカーなどのデジタルデータを購入できるだけでなく、購入に連動したバーチャル体験やトークンを通じて、さらなるデザインやコンテンツにアクセスできるという点がユニークです。買って終わりではなく、一連のバーチャル体験を通じてブランドと深く関わることができるようになっているところが魅力的ですね。
このWebサイト、購入したデジタルスニーカーに合わせてバーチャルの靴箱も自分で選ぶことができるんです。それぞれの箱には異なるデジタルインセンティブが付いていて、商品の購入自体が１つのエクスペリエンスとなり、ナイキブランドとのつながりを強化しています。
BtoB企業におけるデジタルアセットの活用は幅広い範囲に及びます。メタバース含むバーチャル技術の発展が、これまで不可能とされていたことを実現し、同時にビジネスプロセスの効率化や新しい価値の創造も期待されています。ここでは、「自己の拡張」と「物理的制限の超越」という２つのポイントに焦点をあてて説明します。
POINT 1. 自己の拡張
バーチャル体験やバーチャルデバイスの進化により、人々はこれまで不可能とされていたことを実現でき、身体能力を向上させる機会が広がるでしょう。
入力デバイスを必要とせず、個人のスキルや経験をセンシングして直接思考でコントロール可能なAR装置は、すでにプロトタイプとして存在しています。また、ディスプレイを内蔵したコンタクトレンズにより、ユーザーはMRの世界に直接没入することができます。これらの技術の存在は、バーチャル体験が現実世界とさらにシームレスに繋がっていくのではないかなと思います。
POINT 2. 物理的制限の超越
デジタルショールームは、近年多くの企業が実施しています。NASAではVR技術を使って火星の研究を進めています。企業の研究開発チームでは、デジタルツインを活用し、物理的な移動なく研究が進められる環境を整え始めています。ブランド体験から研究開発に至るまで、3Dアセットを活用したバーチャル空間の活躍が期待されています。デジタルアセットはPRのためだけでなく、商品としても価値を持ちうるという新たなトレンドが生まれています。
BtoBの分野では、ビジネスそのものの進行方法もバーチャル化が進んでいくと予想されます。これにより、企業はより効率的で革新的な方法で業務を遂行し、新しい価値を生み出す可能性が広がります。
徐：青木さんに伺いたいことがあります。今述べたような背景を踏まえて、将来的にこれまでのコンテンツに関する制作や考え方に変化はあるのでしょうか。
アマナの青木裕美。
青木裕美（アマナ／以下、青木）：そうですね。まず本日のテーマである「クリエイティブ資産」について、具体的にどういうものを指しているのか、また、ブランドにおけるクリエイティブ資産はどのような影響をもたらすかについて触れたいと思います。そして、コミュニケーションの手法がさまざまに変化する中で、ブランドが保有するクリエイティブ（＝コンテンツ）を資産化できるかを考えます。
ブランドのイメージや価値を向上させる際、コンテンツの質と量のバランスは非常に重要です。
ブランドにとって、コンテンツの質と量が十分に消費者に提供できていることで、アウトカム（成果）の増大が期待できます。もちろん、また、そのアウトカム（成果）の増大とインカム（収入）の増大は相互関係にあるので、それらの結果としてブランドの価値向上に寄与できるという関係性です。
一方で、クリエイティブやコンテンツといった要素は、リターンが見えずらい投資という形で捉えられることがあります。しかし、最終的にはこれが企業のイメージやブランドにとってはもちろん、インカムにとってもポジティブに反映されるという点を理解しておくことが重要です。
ブランドとクリエイティブ（コンテンツ）の相関関係。
青木：それでは、企業やブランドにとってのコンテンツに関する近年のトピックスを、３つご紹介させていただきます。
コンテンツマーケティングの世界で著名なロバート・ローズ氏は、素晴らしいコンテンツを一度作ったからといって、それが延々と再利用できるわけではないと強調しています。逆をいえば、変化していく中でブランドとしてどのようにコンテンツを適応させ、進化させていくかが非常に重要になるでしょう。
また、多くの企業が「多量のコンテンツを生み出す必要があり、その一方で品質も保たなければならない」と感じています。コンテンツ制作に追われに追われるあまり、コンテンツが将来どのように活用されるかを計画する余裕を失っているのが現状です。データによると、自社のブランド価値とコンテンツが一致していると考えている企業はわずか31%です。多くの企業がこの点において考えが及ばない、または、必要な投資をそれぞれのコンテンツに対して行うことが難しいと感じていることを示しています。このあたり、どのように注意を払い、改善していくべきかお話しできればと思います。
そこで、コンテンツ制作においてでも再注目されるのが3Rという観点です。3Rは環境問題などで語れる用語ですが、コンテンツ業界にもあてはまる言葉です。
Reduce：ゼロから新しいコンテンツを作り出すことを減らし、効率化を図ることがポイントです。
Reuse：１つのコンテンツをマルチユースに展開し、再利用の可能性を最大限に引き出すことが求められます。
Recycle：ここにはさまざまな議論があるかもしれません。個人的には、一度使ったアセットを全く別の方法で利用し、新たなコミュニケーションツールとして変換することを指していると考えます。これは、単なる再利用とは異なり、トランスフォーメーションみたいな概念です。
デジタルが主流となってきた現在の状況において、クリエイティブの3Rは実現可能になってきているし、大きな可能性も秘めていると感じます。
徐：まさしく先ほどのMETの事例も、新しい目的を与えるという意味ではリサイクルされている印象ですね。
徐：企業が抱えているさまざまな課題について、3つの大きなカテゴリーに分けてみました。
・業務改善
サステナブルな取り組みが企業に求められている中で、どのようにして効率を上げることができるか、そしてスタッフの拘束時間をどう短縮することができるか。それに撮影の際に生じる様々な廃棄物をいかに抑えることができるか、これらが大きな課題。
・コミュニケーション
多様なチャンネルを通じて様々なターゲットに対してコンテンツを効果的に届ける必要があります。これにより、求められるコンテンツの量は増加し、どのようにしてそれらを効率的に作り出すかが重要なポイント。
・クリエイティブ表現
コンテンツ制作においてクリエイティビティをより活かせる表現は何か。
これらの課題に対して、青木さんがいくつか事例を用意してくれました。
青木：はい。アマナが支援させていただいた施策の中から、クリエイティブ資産活用のヒントとなるような事例をいくつかご紹介します。
青木：最初にご紹介するのは、POLAのB.Aというブランドのビジュアルコミュニケーションです。
レントゲンフラワーと呼んでいる、BAブランドのコンセプトビジュアルを作り上げるところからご一緒させていただいてます。
このビジュアルは、ブランドのプロモーション活用はもちろん、旗艦店での店舗開発での活用、また、さまざまな顧客体験にも活用されています。例えば、このレントゲンフラワーのアセットをお客さま自身の画像と合成したり、お客さまが自分で選んだ花をブーケにしてプレゼントできるといったUGC生成を促す施策などにも展開されました。
こういったことができるのも、ブランドらしさが体現されたビジュアルがあり、さらにはそれがアセットとして活用できる状態に作られていたからこそです。コミュニケーションアイデアも広げやすいですし、実際に展開するのも早い。キービジュアルを元にしたコミュニケーションが増えれば増えるほど、顧客にもイメージが浸透していきます。
徐：実はこれ一枚絵で作られたものではなくて、何種類もの花を1本1本アセットとして撮影しているんです。だから、キャンペーンやイベントに合わせて新しくビジュアルを組み込むことができたり、UGCの生成を促す施策もできる。デジタルアセットという考え方の好事例ですね。
青木：続きまして、ヤマハの事例です。アセットのマルチユースの考え方や展開方法がうまくいっている事例です。
ヤマハとのお付き合いはプロダクトのCG化から始まりした。CG化したプロダクトをECなどのデジタルチャネルに展開したのが第一段階。CG化したプロダクトの表現手法を発展させてコミュニケーションやプロモーションへと展開したのが第二段階です。解体して内部構造を見せるなどの機能訴求やカラーリング展開などは、CG化しているからこそできることです。目に見えない部分を可視化したり、音をつけたり。情緒的な表現をプラスすることも可能となりました。
段階はさらに進んでいます。このプロダクトはどんな空間にどんなふうに置かれるのか、それはどんなふうに見えるのか。このプロダクトが置かれる空間までもCGで作りあげ、イメージ戦略を深めています。プロダクトのCG化から始まり、CG化したコンテンツの活用幅がどんどん広がっている。そのあたりを非常に戦略的に行っているブランドです。
家具や小物を含め、空間はすべてCGで作られている。
関連記事：未来の顧客体験を実現するCGアセットとは
青木：アシックスのグローバルのプロジェクトをご紹介します。ランニングシューズのアニバーサリーコンテンツとして、希少な歴代のシューズから最新のシューズまでをCGで再現し、バーチャルミュージアムに展示しました。歴代のシューズはもちろん長年積み上げてられたそのブランドとしての世界観を、オンラインや店頭などブランドに触れた消費者に伝えることができないかというのが、このミュージアムを作るきっかけでした。作成したCGアセットは店頭プロモーションにも活用し、さまざまな国の店舗でARコンテンツとして歴代全ラインナップが見られるように。これもデジタルアセットができていたからこそ展開できた事例です。
関連記事：バーチャル空間におけるUI/UXの考え方 ～豊かなユーザー体験を実現する、デジタルコンテンツ活用～
青木：空間もそうですが、そのときしかそこにないもの、期間限定のものなどを残すのにデジタルは向いています。次に紹介するのは、そんな事例です。
アマナが主催している浅間国際フォトフェスティバルでは、コロナ禍以降、フェスのバーチャル化に取り組んでいます。
場所や時間の都合で来場したくてもできない方がいる。そのハードルを解消しようと、バーチャル上にミュージアム空間を作りました。また、アートフォト鑑賞の拡張という要素もプラスしてリアルではできないことを実現しています。例えば、オンライン鑑賞に時間軸を追加して、夜中のミュージアムに入ることもできるようにするなどの構想もありました。
徐：物理的に難しいことをバーチャルの力を通して実現するということですね。
青木：はい。あとは、バーチャルは物理的な制限がないので、場所をどんどん広げていくことも可能です。参加を望む若手のクリエイターのために場所を提供したりできます。
作ったバーチャル空間は、フォトフェス以外にも利用できます。新商品のプレゼンテーションの場にするとか、別のイベントにも活用できるのです。
未来をひらく「コンセプトと社会実装」の実験場、OPEN HUB。
青木：バーチャルは限定的なものとだけ相性がいいかというとそうではありません。例えば、実際にあるオフィス空間にバーチャルをプラスしたらどんなハイブリッド体験を生み出せるのか。
NTTコミュニケーションズの「OPEN HUB」は、プロトタイピングしながら新しいビジネスの形を探っています。
「PARK」という共創ワークプレイスが実際にあって、そこではリアルな出会いや五感体験が得られます。それに加えて、実在のPARKとまるっきり同じサイズで「VIRTUAL PARK」というバーチャル空間を制作させていただいたのですが、そこは、時間や場所に制限されることなく来訪できます。
徐：デジタルツインみたいな考え方ですね。
青木：そうです、そうです。ただ、実際の空間を再現するだけだと、よくあるCG空間になってしまうので、水辺があったり大木があったりと、バーチャルだからこそ叶う空間になっていて、リアルとはまた違った演出にも配慮しています。今後、より一層、リアルとバーチャルを融合したハイブリッドなコンテンツや、それぞれの優位性を活かしたコンテンツなど、さまざまな展開を企画していければと考えています。
関連記事：リアルとバーチャルの垣根を超え、未来をひらくコミュニケーションとは
青木：日々進化するデジタルコミュニケーションにおいて、アマナでもさまざまなチャレンジをしています。バーチャルヒューマンを使ってプロダクトの見え方などを検証したり、冒頭にもでたRobloxやThe Sandoboxといったコミュニティでのコンテンツ展開にもチャレンジしています。
RobloxとThe Sandboxは、それぞれ仕組みが違いますし、それぞれのユーザーがいて、それぞれのコミュニティがあります。いろいろなコミュニティでチャレンジするのはとても有用ですが、その際は、手間暇かけて準備万端にするよりも、今あるデジタルアセットを転換して（まずはトライしてみて）何ができるか可能性を模索するのも良い進め方なのではないかと。
徐：先ほどの3Rのリサイクルみたいなところに繋がります。
コンテンツを生み出していくのに最適なプロセスを考えたとき、まずは情報の3D化をベースに、そこからさまざまな形で効率的に展開していくことが非常に重要なポイントです。3Dアセットでコンテンツを量産しマーケティング活動にも活かせる資産にしていく。そうすることで、先ほど取り上げた業務改善やコミュニケーション課題の解消にもつながっていくと思います。
徐：これからのクリエイティブ表現、あるいはクリエイティブの資産化について、アートディレクターの視点でお話を聞かせてください。
アマナの山本裕也。
山本裕也（アマナ／以下、山本）：クリエイティブ資産を開発するにあたって、まずは大きく3Dと2Dに分けて考えられると思います。
2Dは情報伝達がしやすい反面、伝えるためには情報を簡略化する必要があります。一方、3Dには奥行きという概念が加わり、より複雑な情報を扱うことが可能です。これにより、現実とリンクするようなリアルとバーチャルが融合した表現、より臨場感や没入感を与えられます。
先ほどの事例にもありましたが、リアルとバーチャルが融合した体験は、これからの時代においてますます普及していくと予測されます。そんな中、3Dの活用はもはや必須の要素です。視覚的にインパクトのあるビジュアルやメッセージを通じて、ブランド体験を一層深めることが可能ですし、2Dだけでは難しいストーリーやコンテキストを伝える際には、製品の細部を見せたり、360度回転させるなどの表現が有効です。3D特有の表現力は、より豊かなブランド体験を提供できると考えています。
一度、3DCG化しておけば、フレキシブルな表現の変更が可能です。背景のカラーやカメラのアングル、エフェクトやアニメーションなどさまざまなデザイン要素が調整できる。ユーザーの反応を見ながらクリエイティブを変えられるので、瞬間風速的なパフォーマンスにとどまらず、中長期的な効果を狙っていけるんです。
徐：UI/UXは2D表現ですね。3Dの世界観と2DのUI/UX。どう組み合わせていけばいいのでしょう。
山本：2D、3Dと分けずに一貫して考えることが重要ですね。それぞれの役割に応じた表現方法を見極めた上で、クリエイティブを開発することが大事です。
山本：すぐに使われなくなるものではなく、中長期的に、持続的に使われるものが資産化に繋がるクリエイティブだと考えます。そのためには、ブランドの文化やレガシーといったものをきちんと考えた上で、コミュニケーション軸とアート軸両方の観点からクリエイティブ戦略を練ることが大事です。そうしてアウトプットされたものがクリエイティブ資産になっていくのかと。
徐：なるほど。クリエイティブ視点や、ストラテジー視点、いろいろな観点で中長期的にコンテンツ戦略を立て、それに最適なプロセスを組んでいくことが重要ですね。
