vol.155
Text by 徳尾厚
デジタル広告はユーザー追跡型を中心に発展する中で、いくつかのマイナス要素も生み出しました。デジタル広告マーケットは今、成長の過渡期にあります。その中で注目を集めているのが、Webページの文脈を分析してユーザーの「今」に最適な広告を配信する、コンテキストターゲティングという手法です。
今回のウェビナーはGumGum Japan株式会社（以下、GumGum）でブランディング向け広告を担当する池本楓さんと、アマナでメディアプランナーを務める後藤恭子が登壇し、コンテキストターゲティングの有用性とクリエイティブが果たす役割の重要性を解説しました。
電通がまとめた日本のインターネット広告費シェアによると、インターネット上で表示されるデジタル広告は右肩上がりに急成長していることが分かります。2019年にはテレビ広告を抜き、2021年にはマスメディア4媒体の合計を上回り、なお成長は続いています。
急速なデジタル広告の拡大は、広告マーケットに以下の3点をもたらしました。
・予算や期間ごとの柔軟な広告出稿
・ピンポイントなターゲティング
・広告配信後の数値の可視化
目的やタイミングに合わせた出稿や、狙ったユーザー層に的確にアプローチさせるといった細かな広告配信ができるようになったほか、リアルタイムで広告配信結果が数値化されることで素早くPDCAを回すことも可能としたのです。
このような「かゆいところに手が届く広告」を実現できたことは、デジタル広告の大きな功績です。しかし、デジタル広告は急成長したことで、いくつかの「ひずみ」を生み出すようになりました。
ルールや法整備が追いついていない面もあるものの、こうした「ひずみ」を抑えながら、ユーザーの体験価値が高い「本質的な成果の追求」と、ユーザーに不快感を抱かせず継続的に広告を配信できる「持続可能な仕組み」を目指していくことが必要です。
デジタル広告の「本質的な成果の追求」と、ユーザーに不快感を与えない「持続可能な仕組み」を目指すひとつの手法として、本ウェビナーではコンテキストターゲティングが紹介されました。
池本 楓さん（GumGum Japan株式会社／アカウントエグゼクティブ）
コンテキストターゲティングとは、ユーザー個人をターゲットにするのではなく、ユーザーが今向き合っているコンテンツに応じて「コンテキスト（文脈）」に沿った広告を表示する配信手法です。
池本さんは、「人にアプローチするのではなく、今見ている記事から拡張していくような発想で『今』を捉える手法」だと解説します。
コンテキストをベースにした広告は、過去の興味関心から関連する広告を配信するのではなく、ユーザーが「今何を見ているか」から関連する広告を配信します。そのため、さまざまな情報に常に触れている忙しい現代人にフィットする手法であるといえます。
GumGumが有する画像解析の技術を用いた高度なコンテキスト解析は、「ターゲティング」「ブランドセーフティー」「インサイト」の3つを叶えます。
GumGumのコンテキスト解析技術は、ユーザーが閲覧するページ情報について文章だけではなく、画像、音声、動画まで解析できます。これにより、ユーザーがどのような情報が掲載されているページを閲覧しているかを的確に解析し、コンテキストに即した最適な広告を配信します。
記事内容と広告に関連性があっても、ネガティブな記事や違法行為の報道記事に広告が表示されれば、ブランドイメージが損なわれる可能性があります。例えば、スポーツニュースであれば、選手のドーピング発覚といったマイナスイメージの強いニュースが掲載されているページでは、広告配信することでかえって商品・サービスのイメージを損なう危険性があります。
GumGumによる高精度なコンテキスト解析は、Webページの内容が広告にふさわしいかどうかまでも判断し、広告を配信するかどうかを決定します。
1つのWebページに含まれるコンテキストは、1つではありません。広告配信先の記事には複数のコンテキストが紐づいており、 GumGumの高度なコンテキスト解析から導いたインサイトレポートによって、配信した広告と相性の良い別カテゴリが新たに見つかることがあります。
例えば、ファッション系の記事は社会問題やインテリア、スポーツなどのカテゴリと相性が良いなど、配信結果から新しい広告展開の可能性を発掘することができます。後藤は、自身もメディア閲覧時に関係のない広告が表示された経験を振り返りながら、「ユーザーが求めている情報、タイミングを適切に掴むことが重要」と強調します。
このように、高度なコンテキスト解析からユーザーが「今、どの情報を求めているのか」を的確に分析し、最適な広告配信を行うことができるのがコンテキストターゲティングです。
後藤恭子（アマナ／メディアプランナー）
広告配信では、ユーザーの興味関心に合わせて広告配信することはもちろん、「ユーザーに見てもらう」広告制作を追求しなければなりません。
従来は、動画広告で商品・サービスや自社の認知度を高めようとした場合、「動画を最後まで見てもらうこと（＝視聴完了率）」が重要視されていました。
しかし、GumGumがそれぞれのブランドリフト効果を調査すると、視聴完了率の高さとブランドリフト効果は相関しないばかりか、視聴時間が長いほど効果が薄い傾向が見られました。一方で、「広告に注目してもらう」に最適化した場合は、ブランドリフト効果が高くなるという相関関係が見られたと池本さんは話します。
このような「人が広告に注目した時間」が「アテンションタイム」です。アテンションタイムは、広告が閲覧される時間を秒単位で推計します。記事を見ている時間ではなく、記事の下に表示されている広告を何秒見ているかを測ります。
GumGumでは、豊富なデータをもとに独自の分析手法を用いた、高精度のアテンションタイムの推計が可能です。
アテンションを重視して広告を最適化していくと、2秒だったアテンションタイムを2.1秒、2.2秒と少しずつ増やしていくことができます。池本さんは、GumGumがこれまでに配信してきた数百のキャンペーン結果から、「アテンションタイムが2.3秒を超えると、かなりの案件でブランドリフトされていることが分かった」と解説。ブランドリフト効果と同時に、認知度や興味度、購入意向も上昇すると言います。
ただし、アテンションタイムはブランドが持っている知名度やユーザーの興味度などによって、最適なアテンションタイムは商品・サービスによって異なります。まずは2.3秒を目指し、その上で案件ごとに最適な秒数を探していくのが、アテンションタイムの正しい活用方法です。
アテンションタイムを高めるためには、広告そのもののクリエイティブが大きく影響します。
GumGumが配信する広告をユニット別に見ると、それぞれの平均アテンションタイムは異なります。ここにリフトアップ率を重ねてみると、静止画ユニットはアテンションタイムとリフトアップに相関性が見られない一方、静止画以外はアテンションタイムとブランドリフトが比例関係にあることが分かります。
コンテキスト解析により得られたインサイトを参考とした高品質なクリエイティブが、アテンションを高め、広告の効果を最大化することにつながるのです。
デジタル広告では、リッチクリエイティブを用いることでパフォーマンス改善が期待できます。GumGumの実績によると、静止画とアニメーションではCTRに約6倍の差が生じるといいます。「クリエイティブをリッチに作りこむことは、工数や時間がかかるものの、それと同時にパフォーマンスを大きく引き上げてくれるという効果がある」と池本さんは説きます。
リッチクリエイティブがもたらす影響は、CTRだけではありません。アテンションタイムに関しても、静止画が1秒程度なのに対し、アニメーションであれば2.73秒と大幅に高くなるという分析結果が出ています。
また、ブランドリフト調査では、リッチクリエイティブの採用で、認知度、興味度、購入意向、広告想起のいずれの指標も向上しました。広告を作り込むことは、受け手にとっても見やすく、必要な情報を届けることができ、パフォーマンスが大きく改善するといえます。
ウェビナーでは、アマナとGumGumによるデジタル広告事例も紹介されました。アサヒグループ食品の機能性表示食品「ネナイト」は、デジタル広告制作を含むデジタルマーケティング戦略をアマナが担当。広告配信や設計はGumGumが担当しています。
事例の詳細はこちら：アサヒグループ食品「ネナイト」
gumgum広告のデモ画面はこちら
近年、睡眠をテーマにした商品が多くある中、同商品はネーミングやパッケージデザインをはじめとした商品の差別化や、認知度の向上が課題でした。類似商品が「睡眠の質」を取り上げることが多いのに対し、「ネナイト」は「睡眠にも『戦略』を。」という印象的なキャッチコピーを採用。メインターゲットを20～30代のビジネスマンに絞り、広告配信を行うメディアを選定し、各メディアに合わせて数パターンの動画を制作しました。
認知度を高めるアッパーファネル、購入検討の後押しをするミッドファネル、購入をサポートするロウワーファネルのうち、ミッドファネルに注力して広告配信を設計。安心感やストレス緩和、短時間でも十分な睡眠といった特徴をアピールして他社との差別化を図ります。
インサイトの分析により、睡眠マーケティングは「ビジネス」との相性が良いことが分かりました。「戦略」というキーワードをキャッチコピーに使用したのも、ビジネス層へのリーチを目指した結果です。本プロジェクトでは、クリエイティブの効果もあり、非常に高いクリック率を獲得しました。
本プロジェクトのデジタル広告のクリック率が高い理由として、後藤は「クリエイティブ設計」と「クオリティの高い動画と配信設計」が考えられると述べます。
アマナでは、「どうやって差別化するか」、「どんなユーザーに届けるか」、「何を伝えたいのか」までを十分に設計したうえで、クリエイティブを制作します。そうして完成した質の高い動画を、最適なタイミングで届けたいユーザーに、綺麗なリッチクリエイティブ配信を行うことで、高いクリック率を実現しました。
デジタル広告は従来の指標に加えアテンションタイムという新たな指標を得て、さらに成長を続けています。ユーザーの「今」を捉えて最適な広告を配信するコンテキストターゲティングと、アテンションタイムを含むさまざまな指標に大きく影響する質の高いクリエイティブを掛け合わせることで、効果を最大化するデジタル広告を目指せるでしょう。
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私たちの強みは、戦略的マーケティングとアマナのビジュアルコミュニケーションを組み合わせたアプローチです。このシナジーにより、キャンペーンを完璧に計画・実行し、ブランド価値と売上の向上を図ります。複雑な現代のマーケティングをナビゲートし、精度と創造性でビジネス目標の到達を目指します。
