インターナルコミュニケーションに求められる浸透ツールの役割と、コンテンツ開発のノウハウ

コンテンツマーケティングで成果を上げていくために、欠かすことのできない視点と知見を共有する三部構成のセミナー「成果を上げる、コンテンツの改善と管理・運用」。2023年1月25日にオンライン形式で開催され、アマナの３名の専門スタッフが登壇しました。第一部のコンテンツ戦略のフレームワーク（記事リンク貼る）に続く第二部では、インナーコミュニケーションインターナルコミュニケーション促進のための社内報・ナレッジ共有Webサービス「XBOARD（クロスボード）」セクションマネジャーの鈴木達弥が登壇し、インターナルコミュニケーションを促進するためのツール（社内メディア）とコンテンツ開発のノウハウについて解説しました。

第一部：セールスアクティべーションとブランド構築を両立するコンテンツ戦略フレームワーク

社内の情報共有メディアの位置付け

アマナの鈴木達弥。

第二部は前半で「浸透ツールの役割」というテーマで社内の情報共有メディアの役割を整理し、後半で社内向けコンテンツ活性化のポイントとなる「コンテンツ開発のノウハウ」についてお話しします。

インターナルコミュニケーションの課題解決には、「目標を設定して、期間を限定的に、かつ一部のメンバーによってプロジェクト的に取り組むやり方」と「社内メディアやツールなどを使って全体的かつ継続的な取り組みをPDCAを回しながら行うやり方」の２つがあります。
１つめに関して、弊社はamana Creative Campという括りのさまざまなワークショップを開催していますが、今回の話の中心は、２つ目の社内メディアの領域で継続的な施策を推進するためのツール、XBOARDです。Creative Campは社内で意思をもって、能動的にプロジェクトに参加する方、主に社内でインターナルコミュニケーションを推進されていく方へのサポートするのに対し、XBOARDは受動的に情報を得る社員の方々を支援し、必要な情報を行き渡らせるという意味で「浸透ツール」と呼んでいます。
まず、社内の情報共有メディアの役割を整理しておきましょう。実は、弊社には社内報に関する問い合わせが多いのですが、その発行形態の統計を見ると、すでにデジタルメディアが紙媒体を抜いています。ただし、デジタルメディアのWeb社内報とイントラネットのポータルサイトは、どちらも社内の情報共有に利用されますが、目的や役割には結構な違いがあり、その使い分けがコミュニケーションの活性化につながるのです。

弊社の場合、基幹システムのポータルサイトはディレクトリ型でメニューが整然と並んでいますが、社内メディアはニュースサイトのような形態になっています。前者は目的を持って情報を探している人をサポートするものなので、情報の網羅性があって、探したい情報に効率的にたどり着けるようなUI・UXが必要です。一方で社内メディアは、新たな気づきを与えて社員力をアップするためのものであり、網羅性はない反面、企業として戦略的に選ばれた情報が公開される場として、見る人の利便性を重視し、ライフスタイルに合ったUI・UXの構築が重要になります。見せ方や伝え方は両者でまったく異なるため、その点を考慮して情報をアップし、展開していくことが大切です。

インターナルコミュニケーションの重要性

これらの社内メディアをマーケティング視点で捉えると、インターナルコミュニケーション施策の推進方法の一つになります。Google等で検索してみると、インターナルコミュニケーションの定義は以下のようなものです。

「企業の理念体系や価値観を、企業を体現する『社員一人ひとり』がしっかりと『理解し、共感し、』一丸となり、『自ら行動しよう』という主体的・能動的に行動する『状態をつくること』で、ビジョン実現のための『組織力強化』を目指すコミュニケーション活動」。

言い換えると「『社内のヒト・コト・モノ・オモイの見える化』を実現するための活動」と言えるでしょう。たとえば企業理念やビジョン、ナレッジなどの共感と共有ができてくると、それが対外的な競争力の発信力や営業力、さらには企業力へとつながります。

企業では理念や経営ビジョンがトップマネジメントレベルで存在し、それに対するステークホルダーを考えていくと、まず社員が一番近くにあり、その外側に顧客やパートナーや消費者がいるという状態です。そして、外部のステークホルダーに対する接触機会は、一般にWebサイトやイベント、株主総会、プレスリリースだと思われています。しかし、それらの機会は一過性で限定的であり、継続的な接触機会があるのは他ならぬ社員なのです。つまり、外部のステークホルダーは社員を通してその企業を見ているため、社員に対するインターナルコミュニケーション、つまり、日々見てもらえるような社内メディアを通じた施策が非常に重要となります。

それが、経営方針の浸透や業務活動での実践、企業イメージの向上などにつながる社内のヒト・コト・モノ・オモイの見える化であり、突き詰めると「従業員エンゲージメントの向上」に結びつくのです。実際に、従業員エンゲージメントの高い会社と低い会社の比較データを見てみると、エンゲージメントが高いと生産性や顧客の評価が上がり、逆に不良発生率や事故率、離職率は下がるという結果が出ています。

社内メディアを簡便な操作で制作・管理できるXBOARD

弊社では、社内のヒト・コト・モノ・オモイの見える化をするための専用プラットフォームであるXBOARDというサービスを展開し、すでに多くの企業様にご利用いただいています。これは、運用される方がコンテンツを作って公開を管理し、社員の方々が閲覧する仕組みを提供するものですが、「シンプルなエディタ機能」、「豊富なつながり機能」、そして「ログの取得」などの機能が簡単に使えるという点が特徴です。

たとえばエディタはMS Wordのように使えますが、運用負荷を減らすためにポイントを絞り、必要な機能だけを備えるようにして、毎日使える浸透ツールにしました。ざっと編集の流れを説明しますと、まず管理画面で記事の新規作成ボタンを押します。そして、タイトルを入力してイメージを選んでテキストを入れ、公開日を決めれば、基本的にはそれで完了です。もちろん、文字サイズや色の変更、画像の追加も簡単に行えますし、テキストと画像さえあれば、ほんの数秒で記事を公開できるようなサービスだからこそ、サステナブルな運用が可能といえるでしょう。

ログ管理に関しても、誰がどのコンテンツを書いて、誰が見ているかといったことが、ログの取り方のプリセット設定を選ぶだけで把握できます。社内向けの施策は費用対効果が見えづらくて稟議が通りにくいものですが、こうしたログ管理によって情報の浸透具合が上層部の方にも理解しやすくなり、その点でも使い勝手がよいはずです。

それから、つながり機能については、記事案件に関わった社員のクレジットを入れられるので、担当者が見える化され、閲覧した社員が詳しい話や包括的な成果について本人に電話やメールで連絡を取ることができます。以前は、基幹システムで担当者を探したり、人づてに調べたりして時間がかかりましたが、XBOARDによって社内の風通しが良くなりました。

社内向けコンテンツ活性化の３つのポイント

では、後半に移って、社内向けコンテンツ活性化のポイントですが、結論からいいますと「社内メディアの目的の再確認」を行う、「必要なメディアと認知される」ようにする、そして「知りたい情報と知らせたい情報」をしっかり整理する、という３点に集約されます。

「社内メディアの目的の再確認」に関しては、たとえばPVの低迷に対して活性化の企画を打っても、一時的な解決策に過ぎません。そうではなく、何を目的として社内メディアを運用しているのかを明確にすることが重要です。

３つめの「知りたい情報と知らせたい情報」とも関係しますが、社内に知らせたい情報は、企業側の視点としてのビジョンや理念、各種インフォメーションがあり、社員の目線で知りたい情報は、商品情報や各種プロジェクト・イベントの話題、社内の人物紹介などが考えられます。この両方のバランスをとり、両者の重なる部分と社内メディアの目的を意識しながらコンテンツを考えることが、あるべき編集のコンセプトになるのです。

弊社の例では、2015年から社内向けに営業力のサポートを目的とするamana knowledge boardというメディア運用をしてきました。そのミッションは、ヒト、つまり社員を介して案件や商材、会社を知ってファンになってもらうことです。そのためにどういうコンテンツが必要か、どういうカテゴリーがあればよいのか、そのカテゴリー内でコンテンツ企画は足りているか、といった視点でPDCAを回しながら記事を作っています。

また、「必要なメディアと認知される」という点では、これを見ておかないと仕事上のトレンドに乗り遅れるくらい有益なコンテンツを、質と量の両面で揃えることが必要です。PV数とコンテンツ数の関係では、コンテンツ数が300を超えたあたりからPV数がぐっと伸びることがわかっています。質と量を揃えて、初めて必要なメディアと認知されることを理解してください。

それで改めて「知りたい情報と知らせたい情報」ですが、上から認知、興味・関心、比較検討というマーケティングの各段階を示すファネルでいいますと、情報を知らせる側は、どうしてもコンバージョンにつながる下のほうを重視しがちです。しかし、実際に情報を知りたい側が興味を持つコンテンツは上のほうにあるので、そこをしっかり押さえていくことが欠かせません。

これはインターナルの施策でも同じで、認知、興味・関心の段階にあたる社員向けには、広くフラットに知見が得られ、知って得するようなコンテンツを揃えておき、比較・検討段階にある具体的な目的を持って能動的に情報を得ようとする社員向けには、知らなければいけない、知りたいときに役に立つコンテンツを充実させる形になります。そして、前者のように新たな気づきをあたえて社員カアップをサポートするコンテンツは社内メディアによって、後者のように目的をもって情報を探す人へのサポートになるコンテンツは社内ポータルサイトを通じて配信していくことで、どちらも活性化していけるわけです。

コンテンツ開発の鍵を握る「自分ごと化」

最後に、記事を企画・開発する際のTipsをご紹介します。それは、コンテンツを「自分ごと化」して、読み手の「モーメントに訴える」ことです。モーメントというのは、「生活者が何か判断したり、行動を起こしたりする瞬間」を意味しており、コンテンツに出会った瞬間に次のアクションにつながれば、自分ごととして認識してもらえたといえます。

たとえば、「社内教育でビジナスマナーを学ばせたい」との課題があったとして、ビジネスマナーのPDFを社内ポータルで配信した場合、意識の高い社員ならば、それだけで読んでくれるでしょう。しかし、そうでない社員には、「もしビジネスマナーが必要な場面に遭遇したら、あなたはどうしますか？」という切り口で、自分ごととして捉えてもらえる記事を社内メディアで配信し、そこから社内ポータルのPDFへの導線を作ることで、双方の活性化につなげられます。

このように、記事を書いてアップするだけでなく、メディアのあり方を整理して、戦略的に情報を選んで読ませるという点を念頭に置き、コンテンツの内容とそれを載せる場所まで含めて運用していくことが、インターナルコミュニケーションにも求められるということなのです。